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GoPro和Fitbit破灭,硬件玩具化的模式结束了

  导读:就在前几天,可穿戴设备最大的两家上市公司Fitbit和GoPro分别发布了财报,也同时在财报发布后出现大跌。从2013年的谷歌眼镜,到后面几年的各种计步软件,手表等,可穿戴设备在过去几年似乎经历了一个完整的Boom to Burst周期。背后又到底发生了什么呢?我们从解读两家公司的财报开始,为您一一道来。
  两份财报背后:并不性感的硬件生意
  Fitbit三季度收入5.04亿美元,同比增长23%,毛利率维持在48%。美国市场占到了三季度收入的72%,亚太市场占比只有7%。由于更高的研发费用和投入,公司的净利润2610万,低于去年同期的4580万。
  四季度展望,公司预计收入在7.2到7.5亿美元之间,同比增长2-5%。
  股价本身是基本面和市场认知的结合,简单看财报并不能完全了解是好还是坏。对比市场预期,其实Fitbit的股价不跌才怪呢。5.04亿收入是小幅低于预期的5.07亿。更关键的是,管理层已经看到了可穿戴设备冬天到来,大幅下调了四季度的收入展望。之前市场预期四季度收入在9.8亿美元,同比需要增长39%。管理层的解释是,新产品由于制造工艺问题不能按时发货。直接导致Fitbit的手环在美国最重要的Holiday Season销售中已经输给了Apple Watch。
  更严重的问题是,Fitbit整体净利润率只有3%,在失去了收入的快速增长之后,公司未来的盈利情况相当不乐观。公司今年以来成本大幅上升105%,带来的却是收入增速的下滑。可以看到,Fitbit的产品根本就没有定价权。这些都是导致财报之后公司股价暴跌的原因。下面是Fitbit的股价走势图,看了很怀疑美国到底是不是牛市。。。
  我们再来看看运动相机GoPro的财报数据:三季度收入2.4亿美元,同比去年下滑了40%。毛利率也从去年的46.6%下滑到今年的40.3%。收入增长的下滑带来盈利快速恶化。三季度Non-GAAP利润亏损8855万美元,相比于去年同期的盈利4747万。
  四季度展望,收入在6.25亿美元左右,毛利率维持在40%。对于2017年全年,公司预计亏损的局面无法改变。
  和Fitbit类似,Gopro的业绩低于预期,而且展望也比市场预期弱很多。从收入上,市场本来预计2016年全年会在13到15亿之间,目前看肯定到不了13亿的水平。管理层也将低于预期的收入归罪于生产环节问题。新出来的Hero5好评如潮,但四季度销售很可能低于预期。而Karma无人机也迟迟没有问世。另一个Gopro持续低于市场预期的是,当年所谓的硬件向内容转型的故事,迟迟没有发生,也可能永远发生不了。下图是GoPro的股价走势图,同样是一泻千里。。。
  早在2015年的6月24日,我就在Fitbit上市的时候写过一篇看空的文章(大家有兴趣可以百度一下),在这里把当时的原话先贴一下。
  而Fitbit的估值对应2015年才20倍不到。这么低的估值对于公司到底合理吗?
  显然,从成长性来看,Fitbit应该能保持50-100%的盈利增长,对应目前的估值并不离谱。但是从笔者自身的感受看,目前市场的可穿戴设备依然有很大问题。其核心问题就是用户长期黏性并不强。一天睡了几个小时,跑步了多少公里,走的步数。大部分这些数据都是用户已经知道的,或者每天的差异性并不强。比如我们的睡眠时间每天都会稳定在一个时间段,并不需要这些设备来告诉我们,而即使知道这些数据,也未必能改善。包括我们运动的数量,许多人也有固定的模式(比如每周跑个五公里)。这也不会因为可穿戴设备的数据而改善。最终导致的结果是,许多人为了好玩而买,用了一两个月就不用了。同时我们还发现,虽然Fitbit本身拥有海量的用户数据,但至少目前这些数据根本没有给其带来任何商业价值。
  可以说我对Fitbit看空基于几点:用户粘性不强,数据价值无法商业化。而在经历了一年之后,当年的看空逻辑没有任何变化,甚至我发现可穿戴设备商业模式的弊病更多了。
  1) 无论Fitbit,还是GoPro都无法真正获得用户粘性。已经在极限运动领域做出品牌的GoPro可能比Fitbit稍好一些,但本质上这些产品没有真正的技术壁垒。我们已经在这两个领域都看到了小米的产品,更廉价,但是同样的产品质量。对于这些高大上的美国品牌会有很强冲击。事实上Fitbit在亚太地区市场销量暴跌45%,就是受到了小米手环的冲击。
  2)用户更换频次低。在缺少技术创新下,用户对于这些产品的更换频次很低。买了一个手环,或者运动相机可能要等很长时间再换一个。不像当年的苹果手机,每一代的变化都很大,基本上两三年换一次。更换频次低,会导致小众市场难以长大。
  3)说不通的软件公司。这些硬件公司都要说软件的逻辑,无论是Gopro的视频内容,还是Fitbit的用户生活数据。但是若干年后,我们发现他们依然是硬件公司基因,无法切入到软件内容。
  4)长期无法持续获得盈利的商业模式。从生意本质上看,目前可穿戴设备并不是好生意。净利润率非常低,在市场风险偏好切换后,这种坏生意就面临杀估值,杀逻辑的阶段。一旦收入无法高速增长,利润就会大幅下滑。
  硬件的创新,不仅仅是创造“玩具”
  我们发现过去几年大部分的硬件创新都是打造“玩具”。眼镜,手表,手环,照相机,甚至现在的头盔等。这些产品明显针对男性消费市场,生活中的娱乐成分少于女性消费者。愿意为“玩具”支付很高的溢价。然而消费者并不愚蠢,如果没有创新,这些玩具很快会被抛弃。今天,还有谁记得当年作为可穿戴设备爆款产品的Google Glass? Fitbit, Jawborne手环出来时,我们是不是身边很多人都买过一个。今天是不是还躺在抽屉的某个角落。
  所以硬件创新一定是基于更好的生活改变。智能手机的推出能够迅速渗透就是因为对我们生活的改变太巨大。从一开始用苹果手机给人一种“装逼”的感觉,到今天智能手机成为我们的器官。然后就开始了今天的万物智能时代:电视,冰箱,空调,路由器等等。
  另一方面,就是这些硬件创新的壁垒有多深。今天,还有多少人记得Rewalk这家红极一时的骨骼机器人公司?在刚上市暴涨之后,股价的跌幅超过90%,市值3000万美元(找一家A股公司去私有化算了)。当年,我曾经也认为《明日边缘》中的可穿戴武器,就是未来的军事化装备。
  我们也发现,在没有软件灵魂的硬件创新中,往往也以失败告终。 
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