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Youtube的互联网电视,颠覆了什么?

文 | 杨康
 
导读:我们看到互联网电视已经越来越确定成为一个颠覆性的内容。美国年轻人观看电视的比例不断下滑,越来越多人使用流媒体互联网电视。过去Netflix的出现是第一步,对头部内容的美剧进行了捆绑。而亚马逊Prime开始推出体育比赛,今天Youtube也尝试将ABC,NBC和Fox等头部频道进行打包。我们知道普通家庭在美国都有100多频道,而真正大家看的频道其实非常少。比如笔者最喜欢的就是每天看ESPN的球赛。本文来自于2月刊的彭博商业周刊杂志,全文由点拾团队的杨康进行翻译,欢迎大家喜欢。
 
2月28日Youtube宣布将将在春季退出Youtube TV服务,订阅用户付月费后可以在YoutubeTV上观看到美国主流广播电视媒体的节目内容(从20到120个节目不等),包括ABC, NBC,Fox 和CBS——以及其附属的大约35个有限电视频道,包括ESPN, 迪士尼频道, MSNBC,国家地理,以及福克斯新闻。除了这些诱人之处,Youtube TV还将提供数码刻录工具,用户可以录制节目并获得无限云存储空间。唯一限制是所有刻录内容将在9个月后自动删除。
 
当然,除了Youtube外,对电视感兴趣的高科技公司甚至是广播电视媒体公司都开始展开通过网络融合电视节目的业务。
 
本篇采访稿包含Youtube各高管以及其合作方-各广播电视媒体公司高管对于这一新业务的观点与展望。同时,一些Youtube原创视频制作商也给出了自己对这项业务的期待。
 
因为过去时常发生视频用户在未经授权或付费的情况下将电视节目的短片上传到视频网站的情况,这让广播电视巨头们非常恼火,甚至对簿公堂,导致传统广播电视媒体公司与视频网站公司曾经一度关系紧张。曾经平行的两条平行线,却在近年来越来越靠近,并且开始慢慢融合。在美国这种高度版权商业化的国家,这让人看起来非常有意思。
 
多年以来,Yutube给大家呈现了几乎任何一种具有想象力的视频。最近一个下午这个网站上最流行的视频包括:捷克一个健身房的顶部坍塌,佛罗里达州一只巨型鳄鱼在人行道缓慢爬行,一些北朝鲜难民首次尝到美国烧烤的情景,以及一个网友展示怎样用婴儿洗车(第一步:先将软管递给婴儿)。而如今,在它成立12年并被谷歌收购10年后,Youtube马上要开展一项新的业务形态——一项迟到多年的节目类型。Youtube终于要进入电视领域了。
 
2月28日,Youtube公司宣布通过网络向付费客户提供一系列主要电视频道的全新观看服务。今年春季的某个时间点,YoutubeTV订阅用户花35美金每月,就能观看到4大广播电视公司——ABC,NBC, Fox 和CBS——以及其附属的大约35个有限电视频道,包括ESPN, 迪士尼频道, MSNBC,国家地理,以及福克斯新闻。除了这些诱人之处,Youtube TV还将提供数码刻录工具,用户可以录制节目并获得无限云存储空间。唯一限制是所有刻录内容将在9个月后自动删除。
 
订阅用户可以通过智能手机,平板电脑,手提电脑等差不多任意他们喜欢的方式观看节目。移动APP也设计成能轻易兼容从智能手机到更大的屏幕,甚至是电视机。在APP上,原有Youtube内容将会分层呈现在电视节目旁边。公司高管表示这样设置的目的不是吸引年长的订阅用户离开有限电视节目,相反,而是将年轻用户首次吸引到打包付费电视频道中来。Youtube产品管理总监Christian Oestlien说:“这是将电视导入并介绍给Youtube用户”。
 
YoutubeTV诞生于电视行业的动荡年代。美国家庭订阅付费有线电视或者卫星电视的比例已经连续多年缓慢下滑。这最终给广播电视网络巨头造成了巨大压力,因为这些巨头都是严重依赖于向有限电视和卫星电视运营商收取丰厚的单用户版权费。
 
广播网络巨头们已经开始许可他们的节目到一项新的服务平台上,比如Dish network的Sling TV, AT&T的Direc TV Now和Sony公司的Play Station Vue.这些平台通常以低于传统有线电视套餐的价格,通过网络的形式向用户提供全部电视频道中的部分节目(大约20到120个频道)。今年末,Hulu LLC(几大媒体巨头联合组建的合资企业)计划推出一项竞争性产品。与Youtube吹嘘的一样,这些简易电视套餐都以低价格和友好的移动界面提供雷同的产品内容,但是没有一家真正具备领先优势。成立于2015年2月的Sling TV,目前的用户数刚超过100万,不到全美1.2亿有线电视订阅家庭数的1%。稍晚于Sling TV成立的PlayStation Vue目前有超过10万的用户数。一月份,AT&T披露DirecTV上线首月以来就吸引了超过20万的订阅用户。
 
Frost& Sullivan的一位分析师Dan Rayburn说:“没有人在挣钱”。他说:“这些服务定价太低,不足以支撑向网络公司购买高端节目的版费”。他说:“我不认为这是一个成功的商业模式,没有母公司作为后盾,这些服务不可能能够支撑下来”。
 
即便如此,对电视感兴趣的高科技公司都在尝试。近年来,苹果,微软和亚马逊已经决定进入该市场。ParksAssociates Inc.的高级研究总监说:“接下来6个月,我们会看到市场将有大动向”
 
Youtube在市场上较其竞争对手拥有更好的品牌优势。有观察人士认为习惯于被Youtube圈养的用户将很自然的跟随Youtube引导。ESPN Inc的主席以及迪士尼MediaNetworks的联席总裁John Skipper说:“我们认为,对于年轻观众,你需要在有目标受众的地方投放服务,Youtube就拥有年轻观众。我们同样认可他们侧重移动端的策略,并且他们懂得怎样利用大数据发掘用户喜好并改善服务体验”。
 
Youtube首席产品官Neal Mohan说:“我们一直在讨论将最好的电视内容和最好的Youtube内容整合在一起的概念,我们希望成为所有视频内容的集大成者”。Youtube首席执行官SusanWojcicki说:“这两种不同的媒介之前一直在不同的平行的道路发展,他们已经越来越靠近。这将是最终的融合”。
 
YoutubeTV有三个功能区——一个可以随意搜索内容的主功能区,一个可以滚动选择的直播频道区以及存储已录制内容的历史内容区。Mohan认为可以无限录制节目内容的功能是众多功能中最能吸引早期尝试者的功能。
 
APP主页布满各种推荐:直播频道正在播放什么,Youtube上最流行什么,接下来又什么你感兴趣的节目可以录制。产品经理Oestlien说:”基于过去十年Youtube指导几十亿用户在海量内容信息遨游所积累的经验,Youtube可以提供各种引人入胜的推荐”。用户之前选择或者拒绝观看的内容很大程度上决定了其将获得怎样的推荐。推荐结果将持续学习用户感兴趣的内容并让用户更轻易的获得更多相关内容。Oestlien说:“我们期待复制用户在Youtube上的体验,那就是一旦用户开始观看一个节目,便能无缝链接到无数更棒的内容”。
 
用户可以搜索每个或者每种特定节目。比如搜索烹饪节目,用户可能会得到诸如地狱厨房,福克斯电视台的TVStaple, 以及Epic Meal Time(一个有Studio 71 Gmbh制作的纯网络节目)等推荐。Mohan说:“基于搜索的导航是google的优势(甜蜜点),我们理应做的比其他人都好”。
 
APP上的所有东西都是个性化的。只要拥有一个Youtube订阅账户,一个家庭便能设置最多六组个人账户。每个家庭成员都有一个独立子账户,个性化推荐,个人历史内容等所有内容都不会受其他人的偏好影响。Mohan说:“通过这样的方式,单个YoutubeTV的个人体验不会被其配偶或者孩子影响”。
 
网络电视相比有限或者卫星电视来说通常不够稳定。在碰到大型赛事或火爆节目的时候,系统经常遭遇让人发狂的中断。比如说在足球世界杯或者权力的游戏季末时期的观影人数暴增将导致令人愤怒的缓冲条的出现。Youtube高管们认为他们可以做的更好。
 
Mohan说:“我们花费数年建立起来的视频基础设施看起来很容易搭建,实际上却需要付出艰巨的努力。平均每分钟有400小时的视频内容上传到Youtube上供观看。这里面有许多的经验积累,而我们可以把这些经验都应用到YoutubeTV上从而使它更可靠且完美无瑕”。
 
服务内容上还会有一些差距。订阅用户并不能从各广播电视公司上观看到所有节目,举例说,比如Viacom(Comedycentral, MTV), 发现频道,AMC Networks,A+E networks(History, A&E), 或者TurnerBroadcasting (CNN, TBS, TNT)。Wojcicki说:“再造所有有线电视节目内容是非常昂贵的,相反,她的团队有针对性的选择那些能够提供最大价值的节目,特别是现场直播类的体育节目。通过与Fox, CBS以及ABC (母公司是拥有ESPN的迪斯尼),Youtube TV订阅用户能够观看职业和大学橄榄球赛,篮球赛,足球,棒球,曲棍球,网球和高尔夫。我们设计的服务非常合体育爱好者的口味”。
 
内容选取也将发展和进化。其他类型的节目比如迎合喜剧爱好者的节目或者欧洲足球赛等都最终可以添加进来并收取额外月费。RobertKyncl说:“经过几年的时间,内容组合将基于不断学习和测试的结果调整”。
 
曾几何时,让电视节目制作者们将他们珍贵的产品内容分销给Youtube的想法是荒谬并且不可想象的。当2005年Youtube视频分享网站刚上线时,用户频繁的未经许可或付费的大型媒体公司的视频剪辑发布在Youtube上分享。随之而来的是许多人气的咬牙切齿。在2007年,Viacom inc.起诉Youtube侵犯版权并寻求10亿美金的赔偿(Youtube至今否认他们的过错)。
 
在七年以后,这个案子以未公布金额的方式私了,Youtube和电视产业的关系开始缓和。Youtube工程师们开始使用更强大的过滤器来阻止未经授权的内容,但是随着时间推移,土生土长的Youtube“原创者们”的生机勃勃的文化占据了上风。多愁善感的年轻人总有应对之道。Kyncl说:“我们证明了我们是朋友”。
 
是的,一个如此富有的朋友。最大的广播电视网络公司坚信能够从Youtube TV和其竞争性的服务中获益,部分原因是因为能够进入新的市场。他们认为这个市场中的新受众口袋更深,每个订阅用户比起原有的分销商更有可能支付更多的钱。
 
CBS集团的CEO和主席LeslieMoonves说:“我们对于和任何以公平和合理价格购买我们内容的公司做生意都持开放态度。Youtube的人非常好打交道。他们拥有非常年轻的支持者,这是我们一直想要接触的。他们对我们做什么以及我们的需求非常了解“。Moonves拒绝透露Youtube支付了多少钱给CBS,但是坚称”是一项对双方都很公平的交易“。
 
媒体公司们越来越期望,通过Youtube这样具有强大吸引力的品牌的支持,网络与电视的融合可以逆转美国总体付费电视观众数量的下滑。21世纪福克斯集团的总裁Peter Rice估计到今年年底这些服务将吸引200万到300万的订阅用户。他说:”这和1990年代中期卫星电视用户增长数量差不多,这个上升速度将是非常快的。我非常期待看到它将来的发展方向并且知道它对我们的生意意味着什么“。
 
同样,Youtube原创制作人表示他们对YoutubeTV业务的即将到来垂涎三尺,这样他们就能将他们的作品与大型电视节目同台竞争了。位于奥斯汀的网络公司RoosterTeeth Productions LLC的联合创始人Burnie Burns说:“让我们的网络电视剧以及电影可以和其他主要电视媒体的高质量内容出现在同一个节目清单上的主意令我们兴奋不已”。
 
这项新服务并不是Youtube第一次尝试向其用户收取月费。在2015年,Youtube推出YoutubeRed服务,用户只需每月支付9.99美金就可以跳过任何广告观看视频和收听音乐,同时用户可以获得收看Youtube原创电影和电视剧的高级权限。但是Youtube上绝大部分的内容一直是对所有人免费的。让大部分目标用户为网络电视付费将是一个极大的挑战。
 
即便如此,公司高管们说他们计划主要在网络上针对现有Youtube用户来推广这项服务。他们认为,有理由相信年轻人对付费内容的反感可能在降低。Kyncl指的是付费观看流媒体服务,比如Netflix的年轻人在增长。Kyncl说:“我们坚信这个时间点是对的”。
 
YoutubeCEO Wojcicki说:“公司并不担心短期是否盈利。对于进入市场的新产品,我们通常关注:我们是否在解决实际问题?这是否是我们关心的事情?如果我们成功了,能否改变什么”?她说:“广告支撑的电视产业是世界上最大的产业之一。我们发现有很多方面的体验可以做的更好:搜索,推荐,云存储。对谷歌这样一家基于广告的互联网公司来说,这是一项好的投资”。
 
过去几年,尽管Youtube公司不停的努力缩小差距,广告主付给Youtube的刊例价(坑位费)都要低于传统电视。这部分是因为一些大公司品牌经理始终对Youtube视频不可预测的质量和排序有担心。这种不安并不是没有根据的。FelixKjellberg,Youtube网名叫做PewDiePie,他是Youtube上人气极高的瑞典表演者。最近他发布了一系列反犹太短片。在接下来的反对和争议中,谷歌紧急从它对其频道的高端广告服务中停止服务,同时下线了他的原创系列视频。(Kjellerg没有对彭博新闻评论要求作出回应。在一个回应争议的视频中,他对自己使用的语言对某些人产生冒犯进行道歉。
 
通过对比,所有这些都使得传统电视节目看起来更加安全。对谷歌来说,它将大量高端,受广告主青睐的电视节目摆放在其视频旁边会最终消除两种业务的巨大广告差价的存在逻辑,这是这项新服务的众多潜在好处中的一项。目前来看,谷歌对YoutubeTV上的广告主导权较小。大量广告将被电视媒体公司控制,并且很大程度上不能将观众定制的内容和在卫星以及有线电视上观看的内容区分开来。Youtube高管坚信他们将来能够取得更多控制权。Wojcicki说:“如果你关注今天的电视广告,就会发现一点也不人性化。每个旧金山湾区的人都看到同样的广告,对广告主来说,这里有许多的改善用户体验的机会,让它变得更加量化,更有关联性。”
 
也许更有可能接近那个最令人难以捉摸的物种——时刻变化的,对广告反感的美国青少年。Wojcicki说:“我们简化了电视流程,对于新一代观众,这样看上去更合理。”
 
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