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百年老店梅西成做空神器 美国百货坍塌带来的启示

文 | 朱昂
 
导读:在纽约生活的岁月中,每年7月4日国庆节游行都是必看的节目。而每一年这个游行都是由百年老店梅西百货做冠名赞助。百年老店的梅西百货一直是纽约精品百货公司的代表,每年的圣诞节橱窗摆设都是一道亮丽的风景线。而今天,梅西百货在业绩连续低于预期后,正在成为“做空神器”。为什么在美国经济复苏周期,美股第二长牛市中,百货公司却不断以下跌来“回报”投资者?今天我们就和大家分享背后的时代变化,以及对中国新零售的一些启示。
 
01 业绩低迷的美国三大百货
 
最近美股进入了财报季,我们看到了美国经济的冰火两重天。一边是越大越快速增长的高科技企业,另一边我们却在经济复苏中看到了实体零售的困境。
 
梅西百货一季报营收下降7.5%,净利润暴跌39%,盘后下跌17%。Kohl's营收下降3.2%,Nordstrom营收小幅同比增长3.2%。如果把时间拉长一些,我们发现三大百货的营收增长都是在不断下滑。更重要的是,三大百货一季度的同店增长都是负的,梅西百货负增长5.2%,Kohl's负增长2.7%,Nordstrom负增长0.9%。
 
 
三大百货低迷的业绩是美国实体零售一个缩影。2016年美国有4000家实体零售店关门,预计2017年关店数量会翻倍。
 
标普评级机构也预计,今年美国零售业的违约率将超过2009年金融危机时期。今年以来,零售业在美国已经裁员超过5万人。相比1590万零售业雇员来说,未来将有更多的裁员。购物中心(shopping mall)的生意越来越清淡,而这不仅仅是美国独有的现象。
 
2000到2015年,日本百货业的销售总额从8.9万亿日元下滑到了6.2万亿日元。电商的出现,新的生活方式,新一代人口的消费习惯等等因素,都对于传统的百货产生冲击。而在美国生活过的朋友应该都知道,去购物中心买东西,看电影,是大量美国人周末主要的休闲娱乐方式,当然还有看体育球赛。也正是由于土地辽阔,人口居住分散,美国的购物中心非常多,人均是英国的5倍。商业地产的31%来自零售业。但这一切都已经发生了巨大逆转。
 
 
02 正在毁灭的百货,三个不可逆趋势
 
第一,去百货化
 
百货公司的作用是什么?我认为他们更多起到了购物渠道的作用。
 
在消费刚刚起来的时候,许多人对于品牌不敏感,但是对于商场的品牌敏感度很强。我小的时候,就知道购物要去南京路的中百一店。后来淮海路的巴黎春天,百盛购物,浦东的八佰伴等纷纷起来。再到今天的大悦城,龙之梦,万达等。但是在今天这个时代,任何渠道的价值都在被打破,而品牌或者产品本身成为驱动消费的核心因素。
 
在去年我就做过一个研究,根据美国衣服和鞋子销售联盟数据看,美国百货公司的销售额从2001到2013年之间下滑了35%。同期,专卖店的销售增长了52%。下图我们看到,2001年到2013年,整个专卖店销售不断增长,而百货店销售不断下滑。
 
 
我们发现标准化的零售行业中,内容远远比渠道重要。
 
而且互联网推动了两件事情:扩散品牌影响力,以及对传统渠道的代替。原来百货店只是作为一直集中的渠道,你可以在这里买到各个品牌的东西。过去几年每次回纽约去曼哈顿的梅西百货,就发现基本上买单的都是我们中国人。因为这里可以一次性帮国内的朋友代沟不少东西。而越来越多的老外去品牌专卖店购物。
 
第二,互联网渠道
 
关于电商,我们之前也讨论过很多,市场上有大量比我对亚马逊分析专业的人。
 
我们就讲几个数据:2011年电商占美国零售总额的5.1%,到了2016年这个比例提高到了8.3%。中国的电商比例应该更高,因为中国的零售中间环节更多。亚马逊已经在30个城市向他们的Prime会员推出了快速送货服务。这些会员能够在2小时能获得商品,不需要额外支付费用。由于电商有网络效应,规模越大其单用户成本更低,这也导致今天没有任何百货公司能和亚马逊的效率抗衡。
 
作为颠覆者的亚马逊,市值已经超过了所有零售百货公司的市值总和。
 
2006年到2016年,Sears市值从278亿缩水到了11亿,JC Penny从181亿缩水到26亿,Nordstrom从124亿下滑到83亿,Kohl's从242亿缩水到88亿,梅西百货从242亿缩水到110亿。亚马逊从175亿增长到了3559亿,而且还在继续增长。
 
 
第三个:年轻人的消费习惯改变
 
无论是中美,越来越多年轻人更愿意为服务、娱乐付费,而不是简单商品。
 
我们看到中国的购物中心已经先于美国转型,从购物模式向娱乐休闲模式改变。小时候淮海路的巴黎春天是最高档的购物中心,里面囊获了当时主要的全球品牌。再到后来的太平洋百货,百盛都是当时年轻人最爱去的购物中心。到了今天,以万达商场,大悦城等为代表的新一代购物中心崛起,代替老一代的购物中心。
 
而对年轻人来说,新一代购物中心的特点,就是商品的购物占比越来越少,服务和娱乐的占比越来越多。这个趋势在美国也越来越明显。购物中心本身就是一种娱乐和休闲的生活方式。今天的美国人越来越少去买商品,更多是去看电影,吃饭,和中国的年轻人一样。
 
03 生鲜食物的购买,依然需要线下
 
站在百货公司对立面的,是美国的生鲜购物习惯依然需要线下渠道,并没有受到太多互联网的冲击。
 
2006到2016年,美国最大的超市沃尔玛市值并没有下跌,而另一家采用严选模式的Costco会员制超市,股价上涨了5倍。
 
春节去纽约的时候,就发现Costco在任何时候都在排队,而且大家都是买很多东西。相比而言,Target几乎没什么人。最大的区别还是Costco以食物生鲜为主,这部分商品非常难以被线上替代。虽然理论上,我们也可以在线买牛排,鳕鱼,饼干,橙汁等,但是线下购买的体验远远好于线上,而且冲动性消费也更强。
 
当然在商业模式上,Costco会员+严选的方式也做得比竞争对手沃尔玛更强。由于可以通过会员费来“补贴”商品销售的毛利,Costco所有商品的毛利都不会超过15%。这也是为什么Costco的毛利率只有12.5%,远远低于沃尔玛的25%和Target的30%。
 
从最初的商业模式上,Costco就做到了降维攻击,以一种远远优于传统零售商的模式出现。由于便宜,用户会买很多东西。这也导致Costco的单店收入很高,在1.7亿美元左右。而他的竞争对手沃尔玛单店收入是4300万,Target单店收入是3700万。
 
同样的道理,低毛利+会员费模式,让Costco就算卖得便宜,也能赚钱。Costco单店的利润是300万美元。沃尔玛是150万美元,Target是100万美元。这也是为什么店面数量更少的Costco市值却远大于数量更多的Target。同时,也是正因为性价比好,用户续费忠诚度特别高。
 
 
美国实体百货的没落,将在就业上对美国未来经济造成冲击。
 
虽然我们说以Costco为代表的线下生鲜食品渠道依然有巨大价值,但是大部分传统百货都将面临关店的风险。目前全美有1590万人就职于零售业,而且大部分人的学历背景不高。因为零售业只需要基础的收银和推销,所以只有20%人拥有大学以及以上文凭。未来百货公司竞相关店,将导致几百万的美国人实业。而电子商务对于学历的要求会更高,大部分需要大学本科学历。这也会让美国因为学历造成的贫富差距进一步拉大。
 
所以全美去百货化后,对整个就业结构造成的冲击,也可能是未来新的风险点。即使代表底层选民意志的特朗普总统,也无法改变时代的浪潮。
 
04 美国零售业的30年变化,对中国消费行业的启示
 
研究了美国80年代到今天零售业的变迁,我认为有几点启发:
 
1. 食品生鲜渠道向大型超市集中。伴随着生活节奏越来越快,汽车的普及,以及单人居住面积提高。越来越多的美国人减少去传统超市(Conventional Supermarket),增加了去大超市的比例。一次性可以把食物都买齐全,而且还便宜。同时因为生活节奏加快,人们没有时间每天去购物。更多是希望每周一次的频率把东西买齐。
 
2. 传统百货的价值下降。由于互联网的普及,传统百货的价值面临不断下滑风险。互联网会快速让品牌得到普及,让百货这种渠道的价值下滑。更多人是去品牌专卖店,而不是去百货公司买东西。另一边电商渗透率起来,也是让百货作为商品渠道的价值在下来。从竞争优势来看,实体零售几乎没有可能战胜电商。我们看京东以一点点的经营利润就能盈利,就能感知到两者效率的差距。
 
3. 未来SKU数量一定做减法。过去的需求爆发的年代,大家做加法。商品都是需求先爆发一波,再到供给的爆发。未来是经济稳定,大家做减法的时代。消费者的选择太多了,需要精简。美国超市过去30年SKU翻倍,未来肯定是下来的。我们看到严选模式已经逐渐成为主流。无论是Costco,还是国内的盒马生鲜,都是采用严选模式,给消费者更短时间找到自己要的商品。
 
4. 新零售的价值在生鲜,在体验。这些都是线上无法取代的。这在我们之前关于新零售的研究中也说过。生鲜食物很难被线上取代,而服务和娱乐更难以线上化。随着电商渗透率提高,线下的生鲜和服务价值开始显现,这也是为什么现在开始流行新零售,线上和线下渠道的打通。
 
最后说一句小感悟,作为一个土生土长的上海人,看着过去30年上海那些知名百货公司的起来和倒闭,就是一部活生生的中国百货业态发展史。
 
自己一些原创思考,希望给大家带来帮助。
 
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