文 | 朱昂

 

导读：纽约有三大景点：自由女神像，帝国大厦，以及Shack Shack汉堡。许多游客去了纽约都会品尝纽约最好吃的连锁汉堡店：Shack Shack。今年春节笔者回美国，也去了纽约历史博物馆旁边的Shack Shack，笔者的好友小黄上个月去巴菲特股东会路经纽约，也特地品尝了Shack Shack的汉堡。但是，为什么作为纽约汉堡之神的Shack Shack，在上市后却成了一场灾难。今天我们就和大家分享Shack Shack连锁汉堡店的故事。

 

PK麦当劳：主打口感的汉堡店

 

最初，Shack Shack仅仅是麦迪逊广场公园的街边小推车，由于其出众的口味，逐渐成为了纽约招牌的汉堡店。

 

Shake Shack的自评是它们属于“现代街边汉堡店”，但这个自评与其品牌特性并不太相符。

 

这个连锁餐厅品牌确实在销售全天然、无激素、无抗生素的汉堡(ShakeBurgers)，热狗，波浪纹薯片，奶昔，均是传统美式料理食谱上的餐饮品，但Shake Shack门店却不是传统意义上的路边汉堡连锁店。Shake Shack门店往往开在各大都市最繁华的地段，如纽约曼哈顿的中城区，华盛顿特区的Dupont Circle。由于Shake Shack的主要消费群体是富裕阶层，所以它能够将其食品的价格定得比普通汉堡和薯条高。

 

Shack Shack另一个不同于麦当劳的地方是，他是一家“慢快餐”。

 

汉堡是典型的Fastfood快餐。快餐的特点就是快，从购买到消费的时间很短。大量的快餐都有外带特征。美国最典型的是麦当劳汉堡，肯德基炸鸡，必胜客披萨。所以当年麦当劳一大创新就是设立了“Drive-Thru”。用户可以开车直接在窗口点外卖，股神巴菲特每天早上也要通过Drive-Thru来买麦当劳的早饭。而Shack Shack创始人提倡的是“慢快餐”。出餐速度并不重要，食品的质量，就餐环境，用户体验会更好。在Shack Shack的店中，有更舒服的位置，排队和就餐区域分开，用户会拿着专门的震动提醒器。

 

当然，最重要的还是口感。Shack Shack的牛肉口味远远好于麦当劳，口感非常细腻。Shake Shack 主打的牛肉汉堡，宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱，的确吸引了不少消费者。其它主打招牌还包括薯条、奶昔等。

 

 

股价：上市后的一路下行

 

Shack Shack可以说是连锁餐饮行业中，资本化的奇迹。2000年的时候，ShackShack还只是一个街边小推车，到了2004年开设了第一家门店，2010年第一次在纽约之外开店，到了2015年就完成了纽交所上市。更夸张的是，上市之后Shack Shack的股价一路飙升，最高到了93美元，市值超过了33亿美元。

 

短暂的疯狂之后，是Shack Shack噩梦的开始。

 

 

全世界估值最贵的餐饮股

 

我们都知道，餐饮企业的核心是时间效率和单用户购买价值。就算是星巴克这样的超级好生意，最终都无法给特别高的估值，因为餐饮企业的增长一定不会是非线性的。在Shack Shack股价达到93美元的历史高点，其静态市盈率达到了恐怖的1497倍，PEG46倍，PS27倍，PB 256倍。

 

如果这些数字还无法让你感到震撼，我们可以看看下面两张图。

 

首先，在Shack Shack最癫狂的时候，其单餐厅的价值接近了5000万美元。虽然市场隐含了未来的快速扩张以及同店增长，但这依然是一个远远高于同行的估值。排名第二的也是大红大紫的Chipotle，单店价值才1000万美元。而麦当劳的单店价值不到300万美元。

 

 

其次，我们看EV/NTM EBITDA估值，Shack Shack的估值远远高于任何一个行业竞争对手。星巴克都只有他的十分之一，麦当劳，Wendy's等老牌汉堡店，连他的十分之一都不到。而且，Shack Shack是远远高于所有人的。

 

 

商业模式：扩张性的难题

 

除了高估值，Shack Shack也面临基本面的巨大问题。虽然在纽约的粉丝很多，但Shack Shack其实面临着扩张性问题。Shack Shack能在纽约成功很大原因是地理位置的高投入。他们拿到了非常高端的地段，那里有大量的白领出入，愿意为时尚和口感好的Shack Shack支付溢价。要知道Shack Shack汉堡的价格是麦当劳两倍。然而依靠这种策略要扩张非常困难。

 

首先，美国城市收入的两级分化也很严重。Shack Shack大约有33%的门店在纽约，而且有7个门店在最繁华的曼哈顿。他们的定价策略迫使公司需要将门店建立在高收入区域，这就很难在许多中西部城市扩张。事实上，从Shack Shack的门店地图看，中西部几乎是一片空白。

 

其次，在另一个高收入区域的西海岸，Shack Shack要面临In and Out汉堡店的竞争。后者虽然没有上市，却是西海岸最受欢迎的汉堡店，在当地有很强群众基础，定价也比Shack Shack便宜。

 

更重要的是，相比Chipotle针对的墨西哥食物市场，汉堡市场的集中度更高。Chipotle面临的仅仅是Taco Bell的竞争，很容易通过更健康的差异化食品胜出。而汉堡市场已经有麦当劳，汉堡王，Wendy's三家超级大型连锁。然后还有卡乐星，Five Guys, Habit, Culvers等二线连锁。包括前面说的In andOut。这些都是连锁精细化管理，Shack Shack面临的是更强的竞争对手。

 

投资：好汉堡不等于好股票

 

毫无疑问，Shack Shack是纽约最好吃的汉堡之一，不但口味丰富，店内的设计也时尚感十足。

 

在中央公园旁边买一个汉堡，外加奶昔，坐在中央公园里面看看来往的人群，然后再去旁边的纽约自然博物馆逛逛，真的是非常舒服。但是好汉堡并不是好股票，市场在一开始就对Shack Shack期望过高，而且忽视了汉堡行业天生的高集中度。行业本身也仅仅个位数增长，Shack Shack在1400倍估值的背景下，最终只有靠下跌来消化估值。相比星巴克，汉堡还有很强的区域性，Shack Shack难以成为一个全国性的品牌。

 

对于投资，也让我们尽量回避估值太高的消费品。再明星的单产品，很难保持持续成长性。而在高估值的压力下，一点点的低于预期，对于公司的股价都是毁灭性打击。

 

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