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美国《亿万》火了,中国为什么是欢乐颂?

文 | 朱昂
 
导读:最近有一个很火的电视连续剧《欢乐颂2》,应该是《人民的名义》之后今年最火爆的国产剧。当然,《欢乐颂》第一部已经很火爆了。
 
最近金融圈关于《欢乐颂2》中安迪和包子妈的互怼,讨论的热火朝天。在这一幕中,安迪被包装的像做空亚洲金融市场的大鳄索罗斯,分分钟钟算出她的对手盘,似乎随时开了天眼。其中有许多违背金融常识的情节。相比而言,刚刚结束的美剧《Billions》却有着真实金融背景,大量专业金融术语和让专业金融从业人员都需要翻译书本的情节。
 
大家知道,点拾更喜欢从商业模式角度去思考社会现象的本质。《Billions》和《欢乐颂2》的差距,背后代表的是中美视频行业从上而下的不同,今天就和大家聊聊《Billions》和《欢乐颂2》的差异到底来自哪里。
 
1 受众群体的不同
 
作为一部电视剧,最重要的是受众群体。受众的群体当然是越多越好,这样这部电视剧的收看人数,以及收视率都会很高,也理所当然会成为一部成功的电视剧。所以在不同的时代,我们都会看到反应当时社会,文化的电视剧。小时候我们接受的娱乐文化比较匮乏,当时最火的都是金庸武侠剧,而那个年代的学生,上课时都会在课桌下面看武侠小说。再到后来各种各样的抗日剧,宫廷剧起来。后来移动互联网起来,各种各样的网剧兴起,包括红极一时的《屌丝男士》等。
 
今天从中国整体娱乐的主要受众人群看,都是一些二三四线城市人群。他们占据了中国人口的80%以上,从也是今天移动互联网的主要用户。如果我们看过去几年用户增速最快的几个互联网应用:今日头条,微博,陌陌,快手等,都是去切二三四线城市人口这批用户,大量的娱乐类互联网应用也在做渠道下沉。
 
我们看到微博今天二三四线城市的用户占比超过了80%,而几年前他们不到50%。陌陌,快手,今日头条的用户也是这些人群为主。许多人无法理解为啥今日头条的用户时长接近微信了,不理解微博,陌陌业绩增长那么快。因为一线城市的金融从业人员,并不是一个很好的样本。我们几乎没人使用微博,陌陌和头条,更不会上快手,但是每天使用微信的时间超过2个小时。
 
所以,从受众人群的角度看,中国的娱乐节目还是以长尾用户为主。《欢乐颂2》肯定不是给金融专业人士看的,是给二三四线城市人群看的。对于他们这群人来说,会很好奇一线城市白领精英是做什么的,生活状态怎么样。所以欢乐颂就试图将这种内容以容易被接受,而且娱乐化的方式展现给他们。对应的,我曾经发现另一个有趣现象。就是春节的时候许多一线城市白领在微博上放全世界旅游照片,而二三四线城市的人光看他们旅游的照片就觉得很好玩。
 
而《Billions》美剧在一开始就将受众人群定位于金融专业人士,里面的每一笔交易,每一个人物场景都是来自于真实的金融案例。甚至整个故事都是基于华尔街大鳄Steve Cohen的SAC内幕交易为原型。这让《Billions》从内容制作,拍摄,到演员的表演,人物性格的刻画都让我们这些金融从业人员拍案叫绝,回味无穷。许多集《Billions》我自己都是要看两遍的,里面有许多非常深刻的台词。同样的场景,在《西部世界》也出现过。其中的最后一集我看了三遍。
 
所以,不同受众群体的定位,从一开始就让《欢乐颂2》和《Billions》是两个完全不同的产物。其实我们已经发现所有的娱乐,互联网应用,一旦要抓大众消费群体,最终结果就是内容必须下沉,变得简单粗暴。
 
2 商业模式的差异
 
另一个差异还是中美电视剧商业模式的不同。在美国已经形成了成熟的内容付费模式,无论是Netflix,还是HBO,Showtime都是内容订阅的。
 
之前彬元资本邱梦晨在点拾投稿的文章“《人民的名义》到《纸牌屋》,谁能成为中国的Netflix”中,他曾经分析过一旦平台提供的内容达到了一个阈值之后,绝大多数人都会愿意购买会员服务,最终理论上在线流媒体平台的付费会员数量将会等同于总家庭户数。美国的付费模式,已经成为每个家庭非常普遍的一个情况。这也导致渠道方努力打造更加精品的内容来留存以及获取用户。
 
今天,Netflix吸引一万新用户所需的新增内容投入从2012年的9万美元增加到了2016年的121万美元。和内容投入扩大成反比的却是Netflix提供的内容数量在减少。电影从2014年的1609部下降到了2016年的1197部。
 
Showtime打造的《Billions》,Netflix最近播放的《纸牌屋》,HBO马上又要出来的《冰与火之歌》,这些都是投入上亿美元一季的电视剧。平台推出这些精品内容就是为了保留现有用户,保持他们持续付费的习惯。今天你还难用经济模型去测算到底《纸牌屋》系列给Netflix带来多少收益,《冰与火之歌》系列给HBO的回报又是多少。在一个内容付费的商业模式下,电视剧的制作是越来越精良。
 
而中国虽然视频付费已经起来,但付费用户数量远远没有过临界点,导致渠道商不能单一靠付费用户活下去,内容制造商也必须通过广告手段来确保电视剧的盈利。中国三大视频网站的会员订阅收入都是低于30%,只能依靠伤害用户体验的贴片广告来维持。所以几年前有人创新的将广告植入到电视剧中,这样不会太伤害用户体验。但是大量植入的广告,必然会影响一部分故事情节。这就是目前《欢乐颂2》的一部分收入模式,片中我们会看到大量的植入广告。
 
但是从一个商业化和受众群体的角度看,《欢乐颂2》已经是国内这几年最成功的电视剧之一了。
 
3 写在最后
 
自上而下的制度和社会结构,往往决定了自下而上的行为。在批判《欢乐颂2》剧情的同时,我们看到的是中国电视剧行业的无奈。过去几年虽然渠道在正好,内容制作在整合,但是要达到美国这种集中度还需要一定时间。而付费用户习惯虽然在起来,但占比依然很低。最终导致一线城市白领逐渐放弃国产剧,去追美剧了。等待Netflix和爱奇艺合作之后,逐渐改变行业的现状吧。
 
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