随笔 | 中国人为什么喜欢购买奢侈品？-朱昂的财新博客-财新网

文 | 朱昂

导读：中国人历来就有购买奢侈品的情节。十年前就有许多女孩用几个月工资购买一个LV的包，大量的人去香港购买品牌。到今天，中国已经成为了全球奢侈品的最大买家，占到了全球奢侈品消费的三分之一。曾经有一次我走进纽约的Tiffany专卖店，迎面走上来一个售货员，第一句话就问我：这位来自中国的先生，请问您有购买清单吗？

我很生气的回了一句，我可是纽约长大的啊。那么到底中国人为什么那么购买奢侈品？本文希望能给大家带来一些启发性的思考：

中国：全球最大奢侈品消费国

根据麦肯锡的统计，去年大约有760万中国家庭购买了奢侈品，这个数量超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。这些家庭年均奢侈品消费金额达到了7.1万人民币，是奢侈品生产大国法国和意大利的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过了5000亿人民币，贡献了全球三分之一的市场。

过去10年是名义GDP高速增长的10年，随着房子和车子的购买完成，越来越多的中产阶级开始消费奢侈品。特别是许多人的收入随着经济增长也大幅增长，可支配收入在这几年增加很多。根据麦肯锡的研究，中国人从2008到2014年间，购买奢侈品的家庭数量翻了一番，也贡献了这个阶段全球奢侈品增量的75%以上。

2013年的时候，我曾经去调研过某奢侈品公司。我问管理层：你们在中国的店都没什么人去，价格比欧洲贵那么多，到底能不能赚钱？

管理层冲我一笑，说:我们许多在中国的店，更多是做品牌宣传功能。这些店虽然不能赚钱，但是能在消费者心中树立“高逼格”形象，然后这些中国人就会飞到欧洲的店大采购。所以我们统计的不是中国店的营业额，而是来自中国客人的营业额。同时，我们发现随着购买力的提高，越来越多的中国人在海外会冲动消费奢侈品。

无论是美国，欧洲还是香港，中国人走进这些大牌奢侈品店都觉得好便宜。名牌包包，手表，珠宝等一买就好几个。这也让全球几乎所有奢侈品都需要配备能够说中文的员工。

标签：中国人购买奢侈品背后的心理因素

如果说奢侈品购买和整个家庭财富有关，那么为什么美国人其实购买奢侈品比例并不多。

我们发现大部分美国人不会太热衷名牌包，珠宝和手表。牛仔裤，体恤衫代表着经典的美国文化。美国那些首富们，都不会购买几十，上百万的手表。大家买东西，更多看中性价比，而不是越贵越好。但是在中国，我们发现越是贵的东西，越是卖得动。大家都喜欢买贵的，无论衣服，手表，家电甚至白酒。我认为这背后有着比较深的社会发展因素。

由于整个中国社会其实是经历过清零的，所以中国整体上是归零之后重新发展。我曾经在关于中国经济超级周期的文章中写到过，中国过去30年通过土地完成了新一轮的财富再分配。事实上早在百年前，上海就是远东第一大都市。但是因为战争和政策变化，过去积累的财富重新归零，在新的时代完成分配。所以整体上，中国过去30年是由一个穷国发展到全球第二大经济体。所以整体社会的思维是：穷人思维。

穷人思维的特点就是，在完成穷人向中产，甚至富人转变后，需要一种标签性的东西。从本质上，还是和内心不够强大，以及信仰的缺失有关。所以足够贵的东西，奢侈品才能带来外在的自信。背一个名牌包，戴一块品牌手表，似乎就宣告自己“脱贫”成功了。这也造成了我们总是认为，贵的一定是好的。

许多消费品，只要敢提价，在中国越来越有市场。而有些消费品，依靠价格战，往往谁也活不下去。前者的典型就是白酒，后者的典型就是啤酒。

相比之下，美国由于已经比较长时间的完成了社会阶层的转化，大家不需要通过购买商品来贴标签，买东西更多看性价比。所以我们看美国，很难出大的奢侈品品牌，更多是一些大众的服装品牌。

比如耐克，UA，Coach, MK这种。而多年前，由于Coach的性价比不如当初的Michael Kors，销售也是一落千丈。

富人和穷人的区别更多在于教育，工作，居住区域等。定价过高，但是没有独特性的商品很难在美国持续。我们看到美国的消费品大牛股更多来自于连锁的大众消费品，从麦当劳，星巴克，到Monster Beverage，Costco超市，UA运动衣等。甚至在汽车品牌上，有钱人也未必会买顶级的豪车。在看《大而不倒》的时候，我就发现大量的投资银行CEO其实就开着一部很普通的Lincoln TownCar，当然他们也都拥有私人飞机。

所以，中国人对于奢侈品的喜爱，更多是能够给予一种内心的安全感。

如何看待未来的奢侈品消费？

未来随着经济增长速度回落，社会区域稳定。精神文化的消费会成为一个更大的主流。而传统奢侈品消费增速必然开始回落。

今天我们已经看到顶级富豪们，要么也不怎么买奢侈品了，要么喜欢小众的品牌文化。特别是今天中国的新一代富豪大多来自更加开放的互联网领域。拥有品牌衣服，手表和珠宝已经不再是他们追求的。

同时，由于互联网的出现打破了信息不对称，那些仅仅依靠高定价策略的消费品在中国难以长期持续。未来，整个中国占全球奢侈品消费的比重或许将开始下滑。

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