财新传媒
位置:博客 > 朱昂 > 中国为什么出不了迪士尼?

中国为什么出不了迪士尼?

文 | 朱昂
 
导读:一直以来我们都认为中国会出一个迪士尼这样的公司。迪士尼商业模式的核心是IP制造和输出,通过米老鼠和唐老鸭开始,不断生产出现象级的IP。然后通过电影,主题公园,周边产品等一整套的联动来获取利润。
 
我们总是认为,迪士尼的核心就是IP,那么中国未来应该能出一个迪士尼这样的公司,毕竟中国文化中有大量优质IP。很长一段时间我也是这么想的,但是经过了一年多的思考,我认为中国在未来10年甚至更长都无法诞生一个迪士尼这样的公司,今天就和大家分享一些自己的思考。
 
迪士尼是一家什么公司?
 
迪士尼到底是一家什么公司?我们许多人总是能从身边感知到迪士尼的存在,无论是上海的迪士尼乐园,还是各类迪士尼的玩具,或者是迪士尼电影中的漫威系列,甚至是迪士尼英语补习班。那么迪士尼到底是一家什么公司呢?我们先看看2016年的年报。
 
 
根据迪士尼自己对于板块的划分,基本上分为四个板块:电视媒体,游乐场和度假酒店,娱乐事业部,消费延伸产品。我们也一一做拆分。
 
电视媒体:2016年电视媒体贡献了236亿美元收入,是迪士尼收入来源最大的业务,2016年收入增速放缓到了2%。这一块其实就是有线电视台,其中以当年收购的体育电视台ESPN的收入占比最大。
 
ESPN是我自己最喜欢的一个电视频道,每天有大量的体育比赛和内容,还有Sports Center体育新闻集锦。过去几年美国电视最大的趋势就是流媒体崛起。Netflix刚刚公布了超预期,股价接近800亿美元。在这个大趋势中,ESPN相比其他电视台受到冲击要小一些,毕竟体育比赛还是要看直播,不适合流媒体。下图是美国有线电商大概的频道付费情况。我们看到ESPN价值远超TNT这种。
 
 
游乐场和度假酒店
 
2016年游乐场和度假酒店贡献了169亿收入,同比增长5%,也是大多数人心中的迪士尼业务。迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场,在这里大人,小孩,甚至老人都能玩得很开心。里面有大量漫画里面的场景,云霄飞车并不刺激,但是很温暖,许多细节也是做的一流。
 
今年春节就和父母,太太和儿子去了奥兰多的迪士尼乐园,那几天是我这一年最开心的几天。2016年6月16日在上海开幕的迪士尼乐园,在一年不到的时间就获得了超过1000万访客。在我所有去过的游乐场中,迪士尼是把Loyalty Program做的最好的,也运用了大量的科技。比如这次去迪士尼,就有一个迪士尼专属手环,可以进出所有的游乐场,拿Fast pass,酒店消费等等。这些消费数据能生成在App里面,绑定信用卡直接付费。我们这次去,就发现几乎所有人都已经有了迪士尼手环,说明都是回头客来旅游。
 
下图是迪士尼16年财报中,关于游乐场和度假酒店的收入分拆。我们看到美国本土依然是大头,收入142亿美元,同比增长5%。美国本土的增长就是我说的更强的Loyalty Program。用户在迪士尼乐园的消费整体在增加。事实上过去一年,迪士尼的客单价增长了5%,客流量是下滑的。国际业务主要受益于上海迪士尼开园,增长了7%。
 
 
娱乐事业部
 
2016年来自迪士尼娱乐事业部的收入为94亿美元,大幅增长了28%,是迪士尼所有版块中增速最快的。这一块就是迪士尼的电影事业部。
 
2016年的财年,迪士尼有好几部卖座大片,包括星球大战,美国队长内战,疯狂动物园,寻找多利等。在收购了漫威之后,对于迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充。从漫威各种超级英雄,再到超级英雄们的大混战,每一次的彩蛋又会预告一个新的英雄。一环扣一环,可以说迪士尼是商业化能力的老司机。
 
另一块是迪士尼的内容分发,包括一些流媒体电影和电视剧的分发,这一块虽然很多国内朋友感知不到,在美国买皮克斯的流媒体内容是很常见的。而收入在2016年也有36亿,几乎和电影票房收入一样了。
 
 
衍生品业务
 
最后一块,是迪士尼的衍生品业务,2016年收入55亿美元,唯一出现负增长的业务。这一块主要收入来自于授权迪士尼的IP,贡献了38亿美元收入,另一个快就是实体零售,贡献了17亿美元。
 
也就是,我们很多时候看到的迪士尼玩具,也不是迪士尼生产,而是他们授权的。迪士尼有许多经典卡通人物,大家去迪士尼商店,迪士尼乐园都会买几个回去。还有就是一些迪士尼授权的手游,但销售一直也比较一般。包括冰雪奇缘,星球大战等等。
 
 
成功基因:商业化能力和文化输出  
 
当我们简单分析了迪士尼过去一年各个业务板块的变化之后,我们再来反思这个以米老鼠和唐老鸭起家的公司是如何做到1600亿美元市值的全球娱乐巨头。我个人觉得主要是迪士尼本身的商业化能力和美国文化的输出。
 
我们先看商业化能力,IP变现真的那么容易吗?
 
一个反面的例子就是超级IP蝙蝠侠和超人,在华纳兄弟手里完全没有做好IP的变现。
 
下图是2015年北美票房的市场份额。我们看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市场份额。迪斯尼过去几年的崛起就是来自于其对漫威IP的不断变现,推出了一系列的超级英雄系列电影,包括复仇者联盟,钢铁侠等。而且这些电影都拥有超级高的毛利率:44%。相反,华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后,并没有再推出过超级英雄系列电影。而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了。这也导致华纳兄弟的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%。
 
所以虽然超级英雄系列占美国电影票房的比例越来越高,但是这是一个结果,而且是体系迪士尼商业化能力的结果。
 
漫威作为一个超级IP,在被迪士尼收购前,其推出的每一部电影都被诟病。而迪士尼却很好的做到了商业化,通过宏大的世界观,故事情节的独立和连贯相平衡,将复仇者联盟,钢铁侠打造成了一款超级印钞机。而且,迪士尼通过主题乐园,周边产品等方式将他们商业化能力最大化。这种商业化能力是迪士尼独有的基因,并不是简单收购几个大IP然后复制。
 
其次,我们来看看迪士尼的文化输出。几乎迪士尼所有的动画化,超级英雄故事,背后都有强烈的美国文化。文化的定价权,才是最有价值的。也是一个大国的根本。
 
中国在其巅峰的时候,将汉字,中国文化输出到了周边的韩国,日本。美国在成为全球第一大超级大国后,也不断输出其文化。可口可乐,麦当劳汉堡,迪士尼商品背后都有鲜明的美国文化。迪士尼的成功在于,这些动画人物,超级英雄,甚至价值观来自于美国,而美国的普世文化越来越被大家所接受。今天我们为什么要和星巴克咖啡?因为美国人在喝。为什么很少有人喝马来西亚的白咖啡,因为马来西亚不够强大。
 
中国为什么出不了迪士尼?
 
回到本文的开头,无论是商业化能力还是文化的输出,中国目前还远远没有到这个程度。虽然拥有大量的优质IP,但是我们发现无论是电影,还是游戏,甚至动漫,在商业化能力还是有些欠缺。我个人粗浅认为,中国在动漫的制作能力其实并不差,但是整体商业化运营能力和美国的差距很大。目前整体内容运作还是偏短期,在整个中国电影市场增速下滑之后,未来商业化运营能力会越来越重要。
 
另一个经典的案例是邻国日本,虽然有一系列超级动漫IP,包括七龙珠,火影忍者,圣斗士,海泽王,甚至我个人很喜欢的Fate系列。
 
但是我们看不到基于这些超级IP产生的主题公园,更多是卖一些游戏或者周边产品。原因是,IP从来都不是主题公园成功的必要条件,全球以IP胜出的主题公园屈指可数。一方面,不是所有IP都有与主题公园结合的价值,比如当年国内大量西游记题材的主题公园最后都是死掉的。另一方面,IP要和公园类型结合,硬生生往游乐场里面放IP是很奇怪的。
 
我们再看文化输出,类似于互联网的模式,文化输出也是winner takes all。
 
全球老大才有文化输出的定价权,我们很少看到有人会认同老二的文化。比如当年的苏联,后来的日本。我们再以日本为例,其内容往往反映这个阶段的社会问题。而日本文化往往基于高压,压抑的文化,很难被其他国家所认同。目前,虽然中国也成为全球的老二,但还没有建立一种能全球范围传递的价值观文化。相反,越来越开放之后,中国反而会更愿意接受美国文化,本土文化的传承越来越少。许多年轻人能够看懂复仇者联盟的各种彩蛋,但是对于西游记,三国演义背后的文化底蕴难以理解。
 
总结而言,虽然拥有大量优质IP,这些IP本身也有宏大的历史和世界观,但以中国现有的商业化能力,很难出现类似于迪士尼这样的娱乐巨头。好在中国整体的精神消费正在崛起,这个土壤会培养一批生产优质文化和娱乐内容的企业,或许为10年后中国可能诞生的文化巨头埋下种子。
 
个人粗浅思考,未必正确,欢迎批评交流。
 
作者交流,请加微信:dianshi830,请告知职业和公司。
 
推荐 10