文 | 朱昂

 

导读：用户规模超过2亿，日活超过5000万，月活超过1.5亿的《王者荣耀》已经成为一款全民游戏。光从活跃用户看，已经占到了全中国12%的人口数量。如果把从没有上网的人剔除，《王者荣耀》几乎是一款所有网民都在玩的游戏。《王者荣耀》的现象，也让我想到了当年日本的一款全民手游《智龙迷城》（Dragon & Puzzle）。

 

当年在2013年的4月，这款日本国民手游就完成了1200万的下载量，占到了日本人口的一半。而这种游戏的发行商Gungho市值一度超过任天堂，成为日本市值最大的游戏公司。然而，Gungho之后再也没有推出过爆款游戏，股价也随之大幅下跌。《王者荣耀》是否能复制Dragon & puzzle的路径?今天和大家分享一些自己的个人思考，本文也会有大量数据来自于天风互联网分析师王晨的研究。

 

智龙迷城的崛起

 

2013年的情人节，Gungho发布了2012年的财报，根据财报显示，在2012年里，这家规模不大，在一年之前还鲜为人知的公司创造了258亿日元的收入，比2011年提升了2.7倍，营业利润则比 2011年提升了7.9倍，达到了92亿日元。

 

如果换算成人民币，GungHo公司在2012年的收入为17.1亿人民币，利润为6.1 亿，与之比较接近的国内游戏公司是史玉柱的巨人网络——2012年，巨人的全年收入为21.5亿人民币，净利润为9.9亿。按照坊间颇为流行的一个算法，GungHo公司在 2012年的利润是新浪的3.1倍——相比巨人和新浪来讲，GungHo只是一家300余人的游戏公司。

 

在财报公布之后， 2013年2月22日收盘时，GungHo的股价达到272500日元，一年增长了16倍，公司市值则达到3133亿日元，是大阪证券交易所里市值第5的公司——到了一个月之后的3月21日，GungHo的股价达到483000日元，与一个月之前相比几乎翻番，达到历史新高。4天之后，当孙正义的软银以2.64亿美元增持GungHo股份控股这家公司的时候，这一被无数人称为奇迹的公司的市值已经达到了5000亿日元。在同一天，社交游戏平台的领军者DeNA的市值为4050亿日元、GREE 的市值为2890亿日元，而老牌游戏制作公司Square-Enix的市值只有1277亿日元。

 

根据天风证券互联网分析师王晨的研究，Gungho的市值在2013年5月31日达到了惊人的1.49万亿日元，即使按照今天的汇率也超过了134亿美元。之后股价开始出现了瀑布式的下跌，而股价往往在基本面之前。Gungho的收入在2013年占到了日本游戏行业规模的26.5%。

 

 

作为日本手游史上最璀璨的明星之一，Gungho又是如何研发出《智龙迷城》这款国民级别的手游呢？其实我有幸在2013年的下半年调研过Gungho，不过管理层基本上什么都没说。从公司历史看，Gungho在推出《智龙迷城》前，已经成立了14年。2002年依靠《仙境传说》这款网络游戏，把公司从死亡线拉回来，后来一直成为公司的主要收入来源。到了2011年，一个叫山本大介的年轻人加入了公司，开始推动开发一款结合RPG，消除和卡牌的手游，这个游戏就是《智龙迷城》。

 

对于游戏的RPG元素，山本大介认为传统的RPG游戏过于重度，在智能机平台上也很难展现，因此更注重游戏的休闲性。在开发时，开发团队将《Puzzle & Dragons》的目标人群定位为面向20-30岁的上班族、女高中生和家庭主妇，因此参照了当时市场上大量的消除类游戏的玩法，如《宝石迷阵》、《Azkend》、《Zoo Keeper》等。据山本大介在2012年的一场演讲中表示，为了更好地完成《Puzzle & Dragons》的开发，开发团队一共研究了市场的近百款消除类游戏，而不是简单地拿几款游戏作为参照。

 

《Puzzle & Dragons》的原画采用外包的方式，开发团队初期只有5-6人，后期临时增加到10人左右，全部的开发成本只有几千万日元。自2011年8月开始开发，到2012年2月20 日上线，全部开发周期只有5个月，期间还根据测试反馈进行了几次大的修改。对于这款作品，森下一喜和山本大介的目标是打造成一款精品，让玩家即便"花 6800日元(日本的主机游戏一般售价)买也觉得值"。而最终游戏上线之后，他们的目标似乎实现了。

 

在游戏模式上，《Puzzle & Dragons》将RPG中的角色成长、卡牌收集与宠物养成，消除模式的关卡作战等有机地结合在一起，给玩家在智能机平台上提供了新鲜的体验。游戏的主要玩法就是进入地下城战斗，获得宠物、金钱和经验值，系统通过耐力设置来限制玩家收益。游戏中的主要货币单位是魔法石与金钱，后者的主要作用是宠物的合成与进阶，前者则是游戏最大的收益来源。

 

《智龙迷城》的奇迹难以复制 

 

在前面我提到过，2013年10月底的时候曾经有幸带着一些客户去调研Gungho。事实上那次调研是我前东家在日本的销售安排的，Gungho的CEO来到了我们在东京的办公室和来自中国的投资者交流。整场会议，他不断强调会加大对于游戏的投入和开发，以及乐观的认为《智龙迷城》将是一款生命力很长的游戏。但是几年过去了，管理层当初的愿景并没有实现。Gungho历史上没有任何一款作品超越了《智龙迷城》。根据天风互联网分析师王晨的研究，这款2012年推出的游戏依然占到目前公司85%的收入。公司之后开发5款《智龙迷城》的衍生版本。

 

2016年7月，《智龙迷城》中国版也通过腾讯平台上线，但效果并不理想。我在一开始就认为这款游戏不会成功。中国不像日本，从小就有玩卡牌游戏的文化，要让中国玩家接受一种全新的游戏系统几乎不可能。其次是智龙迷城在日本有大量动漫的IP，虽然中国也有大量动漫迷，但是对于日本的动漫IP人物不可能完全熟悉。那么手机卡牌的积极性也在下降。可以说智龙迷城是基于日本特有文化的手游，在海外市场根本没有取得成功。

 

更重要的是，我们都知道手游的模式是项目制，类似于电影。《智龙迷城》在一开始取得的成功也有偶然因素。游戏的原画都是外包的，是一款小成本开发的手游模式，团队最初也就5-6个人。这样的手游奇迹，后面要继续复制太难了。许多导演最辉煌的就是一部电影，山本大介最终也没有突破他第一次的高峰。

 

《怪物弹珠》的重蹈覆辙

 

无独有偶，在《智龙迷城》的爆发期过去之后，日本又出现了另一款类似的现象级手游：Monster Strike(怪物弹珠）。

 

根据天风证券王晨的研究，2013年9月27日推出的《怪物弹珠》，成功拯救了当时被Facebook大幅度冲击的原日本第一社交网站Mixi。2014年5月，《怪物弹珠》在推出不到一年的时间内，下载量就超过了《智龙迷城》。截止2017年1月，完成了4000万以上的累计下载量，2016年全年收入达到了1869亿日元，市场份额达到了19.8%。下图来自王晨的报告，我们看到在Monster Strike出来后，Mixi股价出现了暴涨。

 

 

然而《怪物弹珠》也复制了《智龙迷城》在海外市场的失败，对于这两款日本国民级游戏来说，其在中国市场都非常惨淡，许多人甚至没听说过这两款游戏。中国本土二次元文化没有日本那么强烈，日本动漫里面的超级IP虽然有人气，但还没有成为玩家付费的最核心因素。在日本，无论是《怪物弹珠》还是《智龙迷城》，都有收集IP的属性。然而在中国，缺少大量的IP付费玩家。最终导致腾讯引进的《怪物弹珠》也在中国市场惨败，根本比不上《我是MT》这类游戏。日本玩家的游戏玩法，也让中国玩家非常不适用。

 

王者荣耀的辉煌难以复制  

 

我个人认为《王者荣耀》成为一款中国的全民游戏，有其必然和偶然性。

 

从游戏本身来看，《王者荣耀》作为规则竞技类游戏，头部付费玩家获得的更多是外观皮肤，对于游戏竞技性的影响很小。这种模式让游戏更加平衡，特别是对于新手来说更加友善。许多游戏会给头部玩家和付费者足够强的体验，他们要么通过长时间的升级，要么通过巨额的付费，让他们在游戏中能轻松虐杀新手玩家。这种游戏最大的问题是，如果一个玩家一段时间不玩，就完全不能和别人对抗了。最终导致用户留存度越来越低。

 

但是移动互联网的特点就是长尾。任何一个新手，或者任何玩家在不玩游戏一段时间内，重新开机的体验度会和最初一致。在这样一个特征下，《王者荣耀》符合长尾用户的特点被完全激发。

 

这个特点也是目前最火爆的PC对战游戏《英雄联盟》的属性。任何玩家都能随时开机打一盘，而头部玩家拥有的只是更好的皮肤，这些因素对于对战不构成影响，游戏本身也非常平衡。这也导致《英雄联盟》成为一款生命力极强的游戏。而腾讯显然从《英雄联盟》的成功中学到了一个爆款游戏的关键。做出了平衡性出色的《王者荣耀》。

 

事实上，《王者荣耀》就是一个移动模式下的《英雄联盟》。操作更加简单，对战速度更快。我曾经在互联网的多巴胺分泌中说过。原来打一盘《英雄联盟》要40分钟，胜利的多巴胺要40分钟分泌一次。现在开机打一盘《王者荣耀》只要15分钟，输了再打一盘，多巴胺分泌的速度下降到了15分钟。移动互联网本身带来了的就是兴奋程度更加快速化的特征，所以我们看到越来越多的成片时间最终被碎片化。大家很少做深度阅读，但是刷朋友圈可以看1个多小时。

 

当然，里面由于增加了腾讯的社交属性，也加强了《王者荣耀》的用户粘性。可以看到各个微信群的朋友等级，没事拉好友玩几盘。这也是过去其他游戏难以做到的。但是，我们从制作难度看，下一个《王者荣耀》这样的全民游戏，似乎要等很长时间。事实上，在《英雄联盟》之后，我们并没有再看到另一个这样的全球火爆游戏。游戏本身从制作到爆款都有很大的不确定性。

 

从日本的例子也看到，这些具有国民IP属性的爆款游戏有很强的文化特征。想要获得成功的海外扩张很难。日本的国民游戏难以走出国门，而中国的国民游戏《王者荣耀》也难以在海外市场取得成功。好在游戏因为很平衡，其生命周期可以更长。

 

然而，腾讯由于掌握了最强的渠道，以及丰富的用户数据，未来可能在很长一段时间都霸占中国手游市场的头牌交椅。从行业看，我们发现手游行业已经迅速向产品公司整合。在2013年手游行业爆发的时候，大部分公司还是在吃行业红利。当时需求大规模增长，用户对于产品了解不多。许多手游公司依靠把自家游戏打到分发平台前十的做法，获取用户流量。那时候普遍就是手机里装了十几款游戏，每个游戏打一段发现不好就删掉。事实上，任何一个行业在需求大规模爆发的时候，往往是暴发户也能赚钱，做渠道比做产品来钱更快。

 

随着行业格局的稳定，用户不再被“征收智商税”。这时候做产品的公司开始胜出。网易就是典型的代表。当手游行业刚刚火爆的时候，网易并没有怎么参与第一波的机会，而是一直专注于自己的产品开发。最终《阴阳师》横跨出世，成了一款印钞机。而腾讯从基因上看，也是一个产品公司。再叠加最强的渠道，让腾讯在手游市场的地位难以被撼动。网易要对抗企鹅帝国，需要不断推出最精品的手游。

 

结论是，未来可能很长一段时间，我们都难以看到另一个《王者荣耀》这样的国民手游出现。但这并不妨碍腾讯继续垄断国内的手游市场。最强的产品基因加上特有的社交属性，同时拥有最大的流量平台，这都让腾讯将在未来很长一段时间统治国内的手游行业。即使不再依靠《王者荣耀》，我们依然难以找到撼动企鹅帝国的竞争者。

 

个人的粗浅思考，未必正确，大家多批评交流。

 

本文关于《智龙迷城》和《怪物弹珠》的部分内容，来自天风证券互联网分析师王晨的研究。