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市值突破100亿美金后,我们这样看“好未来”

文 | 朱昂
 
导读:好未来一直是我们非常看好和关注的企业。最新一次的财报公司继续超市场预期,仅仅依靠学生人数的增长就带动收入超过65%的同比增速。更重要的是,好未来的投资逻辑和我们一年多以前分析的没有太大差异。公司在一条长期稳定增长的赛道中,通过口碑积累起来的品牌,逐步扩张。而教育本身又有很强的定价权。
 
我们曾经判断好未来市值会突破100亿美元,最终超过新东方。在这个小目标实现后,如何继续看待今天好未来的商业模式?以下是我们自己的一些思考。
 
护城河带来的持续增长
 
我们先简单看好未来的财报数据。
 
截止到2015年5月31日,好未来2018年第一季度财年净收入3.22亿美元,同比增长65%,Non-GAAP的经营利润3950万美元,同比增长52%。净利润2880万美元,同比大幅增长117%。业绩的增长来自于学生人数的增加。总学生人数同比增长62%,达到了104.7万人次。
 
这个季度教学中心增加了60个,达到了567个。我们认为这个季度的亮点还是在于学生数量的增长,以及一些区域扩张。
 
1. 好未来的小班课程实现了69%的学人人数增长,带动收入增长了71%。一对一课程同比增长了55%,而在线教学收入增长超过了100%。目前收入结构中,小班,1对1,在线课程贡献的比重分别为81%,13%和5%。
 
2. 继续在一线城市以外的区域扩张。这个季度好未来新进入了5个城市,总覆盖的城市达到了35个。来自五大城市,上海,北京,广州,深圳和南京以外的小班课程收入占比达到39%,同比增长了88%。公司预计下一个季度新开20-25个教学中心。
 
3. 在线课程的收入爆发式增长,虽然目前占收入贡献比重依然不大,但增速和弹性都很大。而好未来这个季度的增长基本上靠量,没有依靠提价。
 
市值超越新东方后的模式思考
 
好未来一直是我们特别喜欢的一家公司,在今年的3月26日,我曾经写过一篇文章:新东方VS好未来:再谈中概教育的成长差异。
 
当时我就认为好未来的市值会超越新东方,虽然两家都是教育领域非常优秀的公司。公司财报中强劲的业绩依然验证了我们之前的很多观点,抛开这些数据,其实好未来的商业模式还是比较清晰的。
 
从本质上来看,好未来有着一部分连锁消费品的特征。对于所有连锁消费品来说,第一就是不断建立品牌的护城河,第二就是通过扩张来获取更多用户。
 
在过去,许多连锁消费品在中国的失败都是品牌和扩张之间的平衡没有做好。最典型的是曾经的运动服装品牌,李宁,安踏这些。在品牌力还没有足够强的时候,就开始了很激进的扩张。而后面消费升级,人民币升值都是对其不利因素,导致这些企业纷纷出现了库存因素。
 
再包括之前我们对于咖啡连锁的研究,发现全世界只有星巴克在赚钱,前几天看到曾经一手打造Mangosix的韩国KH公司diabetes自杀,也说明咖啡领域要赚钱太难了。
 
星巴克就是在品牌和扩张的平衡中做的特别好,创始人舒尔茨回来后,第一件事情就是先关掉一部分门店。
 
教育培训在这方面的节奏感更加重要,因为本来教育是一条慢赛道,不是有了品牌之后就能快速扩张的。其次,教育本身是非标准化的产品,每个老师都是服务提供者。需要很强的产品打磨将服务完全标准化,带来最优质的用户体验。如何将服务标准化?
 
好未来其实在一开始就是走研发模式,创始人张邦鑫由于做过家教,知道用户对于教材的痛点,将大量精力投入到教材研发上。这个工作在最初占据了好未来大量的时间和资源,不仅仅是创始人自己在做,还带着一个团队在编制整个教材。包括将题目类型分类归纳,难度由浅入深。
 
简单来说,好未来将整个教学流程流水线化,每一个补课老师都需要按照教材来教,同时接受他们的培训。这样每个老师的教学质量就容易复制,差异不会很大。而传统培训的问题就是每个老师性格,风格都不一样,最终的培训结果也不同。而对于老师来说,他们只要按照教材授课,就能成为让学生和家长都接受的老师。
 
K-12有先天的用户留存特征,也是特别好的商业模式。我们看到其实过去以出国留学为主的新东方也开始转型做K-12了,而且产品也很出色,足以说明K-12天然在商业模式上的优势。我们再以消费品举例子,好的消费品是用户能够持续消费的。比如我上面说的咖啡,每天喝都可以。
 
巴菲特每天喝可口可乐,虽然不健康,也活到了那么大年纪。有些东西虽然有瘾,但是不能天天吃、喝。比如在中国有很大市场的火锅,吃多了还是会上火。留存率的核心是单用户价值能做到多大?最差的是一些网红消费品,大家吃/喝一次,上一次当就不再去了,但用户价值很低。
 
最好的是消费者每天都来买你的产品。
 
因为消费品中最简单的模式就是人数X单用户价值。特别是成为了一个超级大公司之后,人数继续扩张越来越难,就看如何深度挖掘用户价值。好未来在K-12上有先天优势,产品足够好,用户的留存率很高。这样一点点积累,时间一长造就了很强大的护城河。所以我们看到用户数和人次的增长只是一个结果,背后还是体现了公司在商业模式上的特征。
 
优秀的企业家精神是公司长期的增长源泉。时间越长,对于企业家精神的感受就越强。其实在我小时候,有许多类似于好未来,甚至当年新东方这样的课外辅导企业。那时候补习班很火,现金流很强。
 
许多人其实就是为了赚点快钱,没有想过把企业做大做强。甚至包括上海的昂立教育,其实是和好未来差不多时间起来的,一个在北京,一个在上海。但昂立最终还是没有走出上海,甚至品牌力越来越弱。所以优秀的企业家比商业模式和赛道更重要。
 
时间越长,我们越看到优秀企业家带来的差距。好未来的张邦鑫一直在做产品,做企业,而不是看着眼前赚钱,最终成就了一个市值超过100亿美元的伟大教育公司。
 
把握住了时代的风口浪尖,受益于中产阶级的崛起。
 
做了父亲以后,越来越感受到小孩的钱特别好赚。无论是中国,美国,日本,欧洲,所有的社会固化其实很大一块来源于教育。在美国穷人的孩子很多都无法读大学,虽然美国也有许多学费便宜的社区和公立大学。常春藤名校的学生往往具有比较好的家庭背景。教育在大部分国家都是改变一个阶层最核心的东西。
 
我们看到新晋首富贝索斯其实来自比较贫困的家庭,但是他依靠自己考入名校后,逐渐改变了自己的人生轨迹。在任何一个中产阶级国家,家庭对于教育的金钱和时间投入都是最大的。几年前我就写过一篇文章:教育,一条看十年的赛道。认为在整个中国中产崛起的大背景下,教育会是一条持续高成长的赛道。而且由于教育的特征是依靠口碑,已经建立品牌的企业会有越来越强的定价权。
 
突破100亿美金,如何看好未来?   
 
上一次的文章中,我曾经说过好未来市值一定会突破100亿美元。
 
目前到了126亿美元的市值后,好未来依然在一个快速增长的赛道中。量价齐升的逻辑没有被打破,目前好未来在学生数上还在快速扩张,特别是越来越多的渠道下层。我们看到过去10年,好未来的渠道下层很谨慎,到目前也仅仅覆盖了35个城市。
 
随着中国从城镇化转向了都市化,大都市人口继续集中,将拥有最好的教育,医疗和就业资源。好未来将继续在都市化的进程中稳步扩张,其来自于一线城市以外收入占比提高。
 
最终在教育这个行业会出大市值企业,而由于教育很重视口碑,也难以全部互联网化,新进入者要颠覆很难。具有强品牌的好未来依然是这个赛道中最优秀的企业。
 
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