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“土豪陷阱”:从阿冷看直播的后秀场时代

文 | 彬元资本邱梦晨
 
导语
 
事情正在起变化。
 
8月20日,陌陌公布二季报,净营收3.122亿美元,同比增长215%。不按照美国通用会计准则计量,2017年二季度归属于陌陌的净利润为7380万美元,同比增长218%,业绩发布当天,股价暴跌20.1%,在利润水平相当的情况下,市值只有微博的1/3。
 
面对一份可圈可点的财报,市场却做出非常消极的反应。多少还是体现出了对于陌陌后续成长的质疑,换句话说,对于直播这种商业模式持续性的质疑。
 
事实上,虽然秀场直播这几年赚的盆满钵满,但是却在美股市场一直不受待见,YY这两年的业绩表现亮眼,但是市盈率却一直在15倍左右徘徊。在上个月,秀场界的老大哥9158更是遭到了做空机构艾默生的阻击,急跌7.78%之后紧急停牌。
 
2009年10月,6间房的演艺秀场上线,开创的虚拟礼物、打赏机制,以及随后形成的公会家族,逐步奠定了互联网秀场模式的基本框架。从六间房到9158再到YY,秀场直播逐渐成为了一种颇具中国特色的流量变现模式。
 
随着喧哗吵闹的“直播元年”落幕后,秀场也即将度过他在中国的第八个年头。在这个集体水逆的节点上,我们该怎么去看这个行业?
 
阿冷们的江湖
 
两个月前,曾经9个月吸金3000万的陌陌一姐阿冷降临斗鱼,开播当天狂赚20万,8位皇帝到场。
 
这也是第一次顶级秀场主播进行如此大跨度的平台转换,斗鱼作为一家观众构成、直播氛围和文化完全不同于秀场的游戏直播平台,阿冷的跳槽给我们提供了一个非常好的视角去研究秀场直播的特点。
 
秀场直播最突出特点,就是极高的人均ARPU,以七月为例,阿冷在这个月中共计被打赏了314万,毫无意外的取下了第一名的桂冠,但是同时,阿冷的礼物赠送人数只有14234人,仅排在全平台第32位。
 
我们选取一位炉石传说的游戏主播狗贼作为对比,狗贼在7月全月的打赏收入为52万,但是礼物人数却有超过20万人,远远超过阿冷。
可以看到阿冷观众的单月ARPU(每用户平均收入)高达220元,是狗贼观众ARPU的87倍之多。
但是简单“平均”却也很难反应阿冷观众普遍的付费能力,因为头部的几个观众往往贡献了绝大多数的打赏。打赏在头部观众的高度集中是秀场直播的另一个主要特点,以8月21日的直播情况作为例子,当天阿冷被打赏7万6千多元,其中来自于土豪粉丝凯凯兔一个人的打赏就有4万6千元,占比高达60%。事实上,几乎每个秀场平台都有类似的情况,1%-2%的头部用户往往可以贡献80%以上的收入。
头部用户的超强付费能力导致了秀场成为了无比犀利的流量变现工具,几十个土豪就可以带动平台营收的大幅增长。
 
目前,秀场类直播也已经成为了游戏直播平台最重要的收入来源。
 
YY公布二季度财报显示旗下游戏直播平台虎牙营收达到4.4亿元,同比增幅超过200%,但是其中“真正的游戏直播”贡献甚微,反而是星秀和颜值两个偏秀场风格的子版块大放异彩,如下图所示,整个七月虎牙收入榜上排名前二十名主播全部属于这两个版块。游戏直播平台目前的商业模式似乎已经变成了:通过游戏主播吸引流量,再用秀场主播进行流量变现。
为什么秀场主播的变现能力如此之强?主要的原因在于:对于游戏直播和体育直播,主播的输赢好坏是可以通过数据和结果衡量的,观众的主观意愿无法造成多少影响。但是对于秀场主播来说,没有别的途径,只有通过打赏这种形式去量化好坏高低,在这种情况下秀场观众就不仅是简单的观众,而是参与者。
 
正因为此,秀场并不是简单的视听节目。土豪、主播和普通观众,各司其职,土豪用户通过打赏获得主播和普通用户的好感和崇拜,普通用户则通过站队获得归属感,主播则在各方的追捧下获得可观的收入和成就感,颇有些角色扮演的样子。从数据上看,秀场直播在ARPU,付费率还是模式上其实都更接近于道具付费型的MMORPG(多人在线角色扮演游戏),而非视听类节目。
 
换句话说,所谓秀场,就是阿冷们的江湖,有助拳的大侠、有叫好的百姓、有敌对势力,有勾心斗角,也有腥风血雨。而平台就是这江湖里的衙门,不管你是哪里的英雄好汉,税总是要交的。
 
突围“土豪陷阱”
 
什么是“土豪陷阱”?
 
对于游戏来说,ARPU高的游戏(例如MMORPG),往往是土豪用户付费多。但是玩家付费最大的动力来自于相互竞争。土豪付费多了之后,普通用户的付费愿望就会变低,因为自己再怎么充钱也很难打败土豪了,索性不如干脆不充。
 
这种挫败感导致付费用户的转化率很难提高,同样的,陌陌、YY用户的付费率在近期也达到了一个瓶颈。
我们可以看到陌陌直播的用户付费率在连续3个季度高速增长之后稳定在4.5%左右,而YY的用户付费率则在过去一年一直徘徊在8.5%左右(YY付费率没有包含PC端MAU,所以可能偏高)。
 
同时,由于土豪用户资源非常稀缺,是所有平台争抢的对象,所以头部用户的留存和增长也成为了一个问题。毕竟对于一个土豪来说,可选的娱乐方式实在太多了。
 
由于这种极度仰赖头部的模式,流量对于秀场平台的意义就非常微妙。艾默生在其做空报告中巧妙的用带宽数据倒推测算出9158的MAU虚高,但是MAU对于秀场的意义究竟又有多大呢?99%的长尾用户只贡献了不到10%左右的营收,作用上几乎等同于RPG游戏中的NPC,作为一名普通的秀场观众,只需要会给土豪打666就可以了,这种情况下,机器人和真人又能有多大的区别。
 
因此,所谓“土豪陷阱”,就是在土豪用户饱和之后,挫败感使得用户的付费率迅速达到天花板,后续成长乏力。换句话说,严重依赖头部的模式,导致市场缺乏对未来增长的信心,因此给予相对较低的估值。
 
但是在游戏行业,随着竞技规则类游戏的英雄联盟和王者荣耀的崛起,土豪用户逐渐走下神坛,大众玩家的价值开始被发现。
 
直播是否也会复制游戏行业的路径?
 
理想的直播平台变现模式如上图,应当是通过打赏和其他类的VAS变现头部用户,然后通过电商以及广告来变现大众和长尾用户,在电商和广告方面,已经有了很多出色的尝试。
例如一下科技旗下的一直播,通过打通微博网红资源,把电商直播做的风生水起,根据艾瑞咨询的数据显示,2017年第二季度,微博橱窗的日均GMV同比增长超过100%,内容电商的高速发展也逐渐带起电商直播的热度。广告方面,随着受众接受度的提高,直播营销已经成为了一种主流的广告形式。
 
随着直播形式的多样化,直播的收入也逐渐开始多元化,普通用户和长尾用户的参与度也在提高,根据YY平台第一公会娱加透露,其非打赏业务的收入占比已经超过30%,这一部分收入主要就来自于广告和电商。
 
除了广告和电商以外,平台们也在积极拓展新的功能以增加普通直播用户的参与度。
 
上个月,陌陌的8.0版本上线,新版本改变了原先的TAB+信息流主页,将狼人杀、快聊等6个主要功能放在了最显眼的位置。
这一堪称“破釜成舟”的改版体现出了陌陌团队变革的决心,毋庸置疑,狼人杀和快聊相对于直播更能吸引普通用户付费,管理层在二季度的电话会议也透露,快聊上线之后月度付费用户很快就达到了80万人,其中有很多都是原先陌陌直播的用户。
 
从数据上看,第二季度陌陌直播的付费用户数环比没有太大变化,但是人均ARPU环比提高了22%到141元,正说明直播的轻度用户被快聊、狼人杀等新功能分流之后,降低了对头部用户ARPU的摊薄效应,从而提高了陌陌直播整体的ARPU。
 
虽然目前陌陌不对快聊中的打赏进行分成,所以不会增加营收和利润,但是通过这些功能提高普通用户的参与度和粘性,以摆脱“土豪陷阱”的影响,无疑是一条正确的道路。
 
结语
 
自万维网诞生伊始,开放、平等、互联就是其最核心的理念。然而阶级差距和社会性却在互联网上构筑了一个又一个倒三角结构的社区,毋庸置疑,秀场正是其中之一。
 
然而催生产品的永远是需求,能够解决需求的就是伟大的产品,对秀场的妖魔化既没必要也没意义。
 
从阿冷们的江湖到土豪们的陷阱,以陌陌为首的平台正在用积极的转型来回应市场对其未来增长的质疑。
 
从历史经验上来看,市场似乎总是落后于好公司一步,所以不如让时间去证明一切。
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