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小米迈入线下深水区

文 | 王海天
 
一周前,雷军发了一条微博,去河南视察小米在实体店的销售情况,并和手机店老板深度交流。
 
这条微博我看了不下五遍。
 
是手机店,而不是小米合作经销商。开头我没用小米经销商来形容这个手机店,而是用店老板。因为在这条微博的配图中,手机店大厅柱子上,就是ViVO X9的分期广告。雷军提到的红米,只是这家手机店售卖的机型之一。
线下的触达方式。“中移动给她推荐卖红米,她没想到卖得非常好。”这句话包含的信息量,琢磨起来也很有意思。这个老板卖红米,并不是雷军和小米让她卖的,而是中国移动。或者说是河南地方移动公司告诉她的。侧面反映出什么呢?过去几年,小米并没有在线下的零售端直接触达终端门店。对线下小的手机门店,重视程度不够高。
 
手写的宣传海报。雷军在转发这条微博的转发中,说老板没有小米宣传品,就让女儿手写宣传海报。在雷军的微博第三幅配图中,可以看到手写的小米文案:“多彩金属机身、骁龙”,后面的字被老板挡住了看不见。应该是突出小米的处理器功能。什么骁龙800、1000这类的型号。
 
在这组小米的海报中,作为中国四线的一个手机店,在小米的宣传上,仍然是突出配置和跑分。我不知道这样做,当地的小镇青年能否看懂?换“充电5分钟,通话2小时”、“拍人更美”,是不是更好点?
 
小米迈入线下深水区,产品品牌与渠道品牌的互搏
 
从雷军的微博密集行程,四天走访了河南四个县市,包括小米之家和各个县乡的手机店。雷军在微博的末尾说,不久还会再来。
 
可以说,从2017年开始,小米从未像今年这样重视线下的渠道。如果不重要,雷军还亲自出马?我记得一季度的时候,雷总是亲自抓供应链的。现在既要抓供应链、开发布会,还要走访渠道,和一线店老板聊天。重视线下,无外乎小米要抢夺三四五线的增量市场,把品牌和渠道进行更深度的下沉。
 
而雷军和小米要做的,就是先了解线下的特点,然后制定策略和打法。和OV比,今天的小米,线下还缺少什么?
 
除了与用户做朋友,还应当和经销商做朋友。
 
在文章的开头,雷军的微博图片中,透露了这家店并不是小米合作经销商,而是一家普通的手机店。但是店里的背景墙,放了很多OV的背景板。OV多年的渠道策略,一直是和经销商做朋友。这里的经销商,是指OPPO、VIVO的合作手机门店。除了自己的旗舰店,OV在市县乡镇还有合作门店,这些门店也可以卖其他种类手机。但作为合作伙伴,OPPO、VIVO免费给手机店升级装修店面、门牌以及店内的柜台等。
 
让经销商赚钱,或者说和经销商共赢,是ViVO、OPPO一直以来的经营策略。并且,在事实面前,也说明了这条策略的有效和持久。经销商帮OV卖手机,可以获得更好的门店资源、佣金返点。从生意角度,经销商的行为无可厚非。
 
回到小米,和OV的合作模式不同,小米在县乡一级的渠道,选择了小米小店模式。用互联网的方式卖手机,寻找个人开店,去渠道、去中介。官网同价、货到付款,个人店主只负责销售,小米官方负责发货物流、售后体系。这个体系也是雷军说的,不在渠道上加价,按电商的思维卖货。
 
谁的效率会更高呢?
 
这里先需要明确一个意识形态,就是经销商模式下的道德问题。
 
作为经销商,卖哪一款手机,谁给的佣金高,就卖谁的产品,我觉得这没有任何道德上问题。因为卖产品本身就是一门生意,合情、合理、合法。小米的利润薄,经销商不卖小米的产品,并不是经销商道德差。经销商作为一个群体,与这个社会其他做生意的群体,在道德和人格上,并没有什么不同。
 
回到小米小店和OV的经销商模式,讨论谁的好坏,核心就回到了:谁的效率更高?谁的生意更好?
 
效率,就是卖货的数量。或者说,比拼的是谁在单位时间内卖货多。
 
获客能力弱于手机经销商。我目前了解的小米小店信息,店主主要是个人的手机店开设者,卖手机除了门店,还有朋友圈。而OPPO、VIVO,合作的门店更为广阔,大型手机店、县城营业厅、乡镇营业厅,县城个人手机店、乡镇中小型手机店,都是OV的合作经销商,这点从OV的密集广告门牌就可以看出来。在获客一端,小米小店的优势并不大。
 
佣金。OV的高佣金,是渠道以及手机业界都知道的。一台3000元手机,终端渠道的佣金至少300元。小米给小店的佣金率,我不知道多少。但以雷总不加价的态度,个人小店在单款手机上,佣金率我觉得不会高于OPPO、VIVO。
 
从获客数量和佣金率两点上,小米小店都要弱于OV。在销售转化率相同的情况下,客户如果对OV和小米的认同度一样,OV的经销商引流能力更强,获得的收益会更多。线下的小米店主,赚钱肯定是可以的。
 
但从生意的角度,个人店主的利润,很难超过OV的大型经销商。
 
为什么小米要强调线上线下同价?
 
不知道大家有没有思考过:为什么小米手机放线下卖,特别强调线上、线下同价?而OPPO、VIVO,却很少强调线上、线下同价?
 
我们先来看OV,如果用一句话来形容OPPO、VIVO,就是是两个手机消费品牌。如果把“手机”二字去掉,说OV是一个消费品牌。恐怕没有人不同意。回到消费品牌,作为客户购买一个消费品,还需要考虑线上线下同价吗?我购买一瓶可口可乐,要考虑线上线下吗?
 
购买品牌本身这个行为,已经代表了用户释放了品牌的信任,也包含了品牌对用户释放的溢价。
 
比如OPPO定价3000元的拍照手机,消费者认定选择3000元的OPPO时,OPPO已经完成了对用户的溢价。用户支付了3000元,包含了自己的信任与期待。购买行为本身,在线上和线下并不重要。一个小镇青年,帮女友购买一个OPPO拍照手机,是在京东卖还是手机店买,行为本身重要吗?女友喜欢OPPO,才是问题最核心部分。
 
三四线城市的用户,买OV,既是买手机,也是买一个品牌消费品。
 
现在回到小米的问题:为什么小米需要强调线上线下同价?
 
我觉得最核心的问题是品牌识别度。或者说,三四线城市的客户对小米的品牌识别度不够,小米也知道自己面对的这部分人群,可能因为识别度不够,从而带来对产品的不信任,所以必须强调“官方同价”。
 
回到品牌上,小米现在的品牌内涵,已经无法覆盖和匹配所有的客户群体。比如早期这句:“为发烧而生”,这个slogan几年前看是没有任何问题的,因为小米创立的时候,销售的主阵地是微博,2011年、2012年的微博,用户还停留在一线城市。小米作为一个手机,当时的品牌定位为发烧友,和潜在的客户群非常匹配。甚至,2012年你拿着1999元的小米手机,没有任何人会说low,反而觉得用小米的人很极客。
 
今天提到小米,极客色彩已经淡化,最突出的关键词是“性价比”。
 
性价比,可以讨好极为广泛的人群。小米告诉你,我是按成本价卖手机的、这个手机利润很薄、良心价格。这些我都同意,小米单款手机的毛利率和利润,肯定低于OPPO和VIVO。但“性价比”的小米,如果向全国的潜在购买者传递,就变成了“小米=便宜”的代名词。而从品牌的传播层面,便宜是很大的忌讳。
 
因为小米是手机产品,而不是渠道。京东、沃尔玛、苏宁,可以宣扬自己多块好省,因为他们是渠道。
 
所以,小米定位成极客,为发烧而生没问题,但一说成本价卖手机,就有很大问题。小米为发烧而生的时候,是手机。而性价比,是一个不折不扣的渠道品牌策略。
 
而小米过去两年最大的失误,是小米作为一个手机品牌,把自己正在建设的小米生态链混在一起,都用小米品牌传播。而这,事实上造成了产品品牌和渠道品牌的互搏。作为手机品牌,小米需要提高调性,不仅产品要让用户尖叫,品牌内涵也要大气。但作为渠道品牌,就必须和京东、沃尔玛以及雷军经常提的Costco那样:便宜,突出性价比。小米手机品牌和小米生态链的渠道品牌,存在巨大冲突。
 
手机,小米需要突出消费电子的品牌调性;小米之家作为渠道品牌,需要突出性价比、严选的策略。
 
回到手机,一二线城市的用户,希望买到发烧友、极客的小米,而四五线的用户,希望买到一个时尚的消费品手机。如果是一个强大的消费品牌,在线上线下的定价上,完全不会有顾虑。你何曾见过苹果线下的三里屯旗舰店,需要告知客户线上线下同价?
 
而回到小标题,三四线城市,小米之所以特别强调线上线下同价,正是因为在三四线城市,品牌力的薄弱,让用户在选择上心智模糊。所以,小米较少强调品牌的调性,直接拿出配置、价格这种更为直观的参数,灌输给用户。就像开头河南手机店的手写海报:多彩金属机身、骁龙处理器。
 
所以,归根结底,在三四线城市和乡镇,小米卖的其实是性价比。而OV,卖的是一个消费电子品牌。
 
用更俗气的话说,小米卖的是手机,而OPPO、VIVO,卖的是消费品。手机,卖功能和配置以及价格,消费品,除了告诉你功能,还让你喜欢、热爱、精神满足。
 
线下的OV,简单并不容易
 
曾经不止一次,在美股的投资群,和人争论过OV模式。
 
比如OV的广告轰炸+渠道铺设,有人说这就是OV成功的秘诀,还有人说,OV赚的都是信息不对称的钱,买OV的都是傻X。
 
这些论调,都说出了OV的一些特点。但把每一个论调拿出来,进行推断OV获得成就的原因,都不是OV的充分条件。比如广告轰炸,我觉得售价一万元的金立8848,广告轰炸的更猛,为什么金立没做成OV?渠道建设,联想和华为在中国的一二三四线,也并不弱于OV,为什么做不出OV?如果买OV的人是脑残,那花1万多元,买8848的成功人士又当如何?
 
让我说今天的OV,或者说OV真正的竞争力和护城河,我认为是系统的竞争优势。
 
这个系统的竞争优势到底是什么?我理解是优秀的消费电子品牌。而广告轰炸和渠道,只是系统竞争力中的一部分。因为让你去广告轰炸+渠道,并不能做出一个OV来。所以,这种简单粗暴的论调只是必要条件,而不是充分条件。
 
回到小米,今天雷军拜访线下,进军线下,我认为是非常务实和正确的道路。从雷军的微博中,可以看出作为一个企业掌舵人朴实、务实业务的精神。并且,在河南的行程中,雷军还特意拜访了胖东来的门店,说是来学习地。侧面反映出雷军的谦逊、务实。可以说,雷军线下的一系列行程,都是为了让小米更好得做好线下。
 
今天小米碰到问题,作为手机产品的小米,碰到的问题,主要是线下的问题。而线下,主要是两个:销售和价格。
 
销售就是渠道,虽然小米目前采取的是去中介模式的个人小店,但雷军的微博中,也拜访了手机的小门店。我觉得,在目前小米对线下的定调中,雷军并不是完全定死小店模式。走访交流,我认为是雷军更务实和开放的观察。或者说,采用哪种模式,在不违背小米初心的情况下,核心诉求是让线下增加出货量。初心就是,小米的成本价销售,不在渠道上大幅加价。
 
既要出货量,单台手机又不能暴利,何解?
 
唯一的方法,我觉得小米可以推出一款线下专供的消费品牌。区隔于线上全系列的小米产品,甚至,我认为手机的名字都不要带有米字。如果在客单价和OV相同的情况下,小米的线下品牌,合作经销商一台有200利润,OV有300的利润。小米的销售量高于OV,经销商也可以获得等同于OV的利润。
 
单款利润低,但经销商的销售总量提高,小米就可以选择和经销商合作。不伤害小米的价值观、不伤害经销商的利益、更不伤害用户的利益。而销售量高靠什么呢?
 
深度满足用户需求。我觉得这句是所有成功消费品都具备的。OV满足的是用户期待和需求。卖的是手机,又不仅仅是手机。对比OV,小米过去两年,在品牌上最大的动作就是请明星代言:吴秀波、梁朝伟、吴亦凡等。但和OV比,小米总无法给人统一的调性。OPPO、VIVO的调性很简洁:拍照+音乐,其他没了。
 
所以,回到小米线下的困境,真实的问题并不是渠道这么简单。如果仅仅是铺设渠道的问题,我想这事也不需要雷军亲自抓,更不需要雷军在河南走访一周。
 
渠道,只是线下的一部分。真正的线下深水区,还包含了消费者的需求洞察、购买力、品牌偏好等。
 
而这些,是小米需要快速调研,给出自己的答案。小米手机的四五线城市下沉,绝不是弄几台红米在一个手机店卖卖,贴几张海报这样容易。小米手机如果未来在四五线城市大获成功,一定是做出了满足用户需求,并且切合了经销商的实际利益。
 
渠道和价格,两个问题的背后,最后都变成了消费品牌这一个问题。拍人更美,我仍然认为,这只是消费需求的一部分,只是必要而不是充分条件。
 
回到小米,作为一个手机产品,我认为小米是优秀的。过去几年的高速发展,也说明了小米在产品上,满足了巨大的用户需求。虽然我批判小米的性价比,但在同等价位的手机中,小米确实质量优秀。我也买过多款小米NOTE送年长的亲戚,评价都很好。但在品牌的策略上,小米过去几年的数位代言人策略,我觉得是不成功的。小米一方面想强调原有的性价比,一方面又想通过代言人模式,来拔高品牌的调性。性价比+调性,总觉得有那么一点不对味。
 
并且,上文也提到了,小米作为手机品牌,和小米的渠道品牌,在过去的高速发展中,并没有做出很好的区隔。写文章的时候,看一篇小米有品负责人的访谈。我搜索了下,有品并没有独立的网站,未来是融合到小米之家里?
 
而OV的路径,广告轰炸、渠道佣金、巨幅广告牌,这些看起来都是简单的事情。这些简单的元素,造就了两家一年超过1亿部的出货量。从生意的角度,这种简单让人敬畏。因为大多数时候,看起来简单的事情,并不代表容易。
 
小米进入线下的深水区,雷军一直喜欢提美国的Costco,品质并且不贵。作为一家手机品牌以及正在高速发展的渠道品牌,小米还有很长的路要走。未来线下的每一步,简单,却并不容易。
 
写在最后:OV是一种生意,小米以及小米的生态也是一种生意。我并不用好坏来形容二者的生意。只不过OV更像是一个消费品,而小米从手机起家,现在和未来的发展会越来越变成一个渠道品牌。最后想说的是,雷总和段永平,仍然是我佩服的两位企业家和投资人。
 
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