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移动互联网牛市下的大败局(二):Yelp是这么陨落的

文 | 朱昂
 
导读:在许多人眼中,美国股市正在经历着历史上第二长的大牛市,时间跨度仅次于80年代的那次牛市。理论上说牛市中应该有很多easy money的机会。然而即使在美国的牛市中,也不是一个鸡犬升天的Beta行情。更重要的是,此次移动互联网泡沫和2000年PC互联网泡沫最大的不同,就是来自于今天的移动互联网热潮更多是个股行情,而不是一个板块的大爆发。我们虽然看到纳斯达克和科技股指数不断创新高,但更多来自于权重互联网企业Facebook,亚马逊,谷歌,Facebook,Netflix。甚至有大量的移动互联网公司在这一波牛市中跌幅巨大。今天和大家分享第二个公司:Yelp。
 
Yelp一直是我很喜欢的一家公司,作为美国版本的“大众点评”,所有的吃货估计在美国都用过Yelp。即使今天,我在美国对于餐厅的搜索也是依赖于Yelp上面的点评。节省了我大量的搜索成本。在Yelp出来之前,我曾经还在美国问朋友借阅Zagat Survey,了解对于不同餐厅的评价。Yelp之后,基本上就是看Yelp指南。更重要的是,本地化社交SoLoMo概念就是Yelp创始人提出的。但是这个股票也是2013年底左右见顶,股价到了今天调整幅度超过60%。幸运的是,公司股价其实在最近超预期的业绩下已经有所反弹了。
 
Yelp于2004年在旧金山由前Paypal工程师Jeremy Stoppelman和Russel Simmons共同创立。公司的特点是抓住了真实用户评论(UGC)。当时美国的点评网站以CitySearch这种专家点评的方式为主,而Yelp是通过各种形式开展用户间的互动为主,马上将自己和CitySearch区分开了。其实一开始Yelp不是想只做餐饮点评,而是做本地化黄页Yellow Page的市场。
 
除了餐饮的点评,还有购物,美容和家庭服务。事实上,今天的大众点评也是往这个方向发展的。在PC时代的Yelp其实是成功的,大量的人在网站上提供了优质而且很长的评论。而且公司一直没有做任何的团购,不像当年的大众点评。
 
到了2013年,Yelp也是最早提出本地化社交Social Local Mobile的公司,甚至O2O的概念也是来自Yelp的启发。当时Yelp提出一个理论:当你走在一条陌生的街道,你不知道去哪里吃饭时,你可以打开Yelp的移动端来找到附近的餐厅。这是一种基于地理位置的互动,而yelp也在那一年开始做移动端产品,却开启了公司的噩梦。公司一开始对于移动端产品的认知并不清晰。公司的口号是“Real People, Real Review”,所以就很看重内容的沉淀,强调点评的长度和对细节的描述。移动端产品最初更像是对PC端产品的补充,而不代表公司未来的方向。
 
也是因为对于移动端的不重视,Yelp错过了移动互联网流量红利最好的几年。直到最近几年Yelp才真正全力推进他移动端的APP。截止最新的二季度财报,公司移动端用户2800万,同比增长22%。移动用户流量信息的数量是PC互联网用户的10倍。但是2800万的独立移动APP用户还是很可怜的,毕竟早在2013年公司PC端的月度UV大概有8000万。当然,公司在转型移动互联网以后,更改了数据统计口径,认为APP用户的下载量更加能精确代表用户数据。
 
Yelp另一个强调的变现模式就是本地化中小企业的广告。因为Yelp的出身就是代替本地化的黄页,那么商业模式就一直专注于给本地化中小企业做广告,Yelp一直将Local看做自己商业模式的核心。但是本地化商业模式最大的问题来自于网络效应。比如Yelp的大本营是旧金山,那里的点评数量就很多,但是到了中西部城市,其实用Yelp的用户很少,点评数量也少,就形成了负反馈。
 
Yelp一直将自己的潜在市场放在本地化广告投放上,在最新的财报中Yelp还在说2017年全美本地化广告的投放在1500亿美元左右,包括370亿美元的直邮,160亿美元的报纸,40亿美元的黄页和20亿美元的杂志。这些都是Yelp能够获取的市场份额。
 
但是最终我们发现,本地中小企业更愿意把广告投放到Facebook,谷歌这样的大平台。一方面Facebook和谷歌都推出了本地化的服务,更重要的是在用户数据和画像上,Facebook和谷歌会比Yelp更加精准。Yelp认为本地化的覆盖已经能够达到基于地理位置的精准。比如你住在一个社区,你会想了解这个社区有什么服务,包括理发师,烘培店,便利超市等。但是Facebook和谷歌不仅仅有地理位置信息,更有这个用户的年龄,社交习惯,支付习惯等所有的数据。过去几年我们看到拥有流量和数据的Facebook和谷歌在广告投放的效率越来越高。
 
事实上Facebook对于Yelp的冲击是全方位的,即使在餐饮点评领域,熟人推荐也越来越容易被接受。Yelp上面的点评也从真实转向商业化,大量的商家雇佣专业人士撰写有利于他们的用户点评,最终导致失去用户信任。而Facebook的熟人推荐变得更加靠谱。更重要的是,Yelp强调的本地化社交SoLoMo用户体验,在Facebook上能够更好完成。而且Facebook完全没有网络效应的障碍,不像Yelp的用户依然分布不均。
 
Yelp最近通过出售旗下在线食品下单业务给Grubhub,股价终于是反弹了一些,最低迷的时候市值只有16亿美元。
 
那时候经常和好朋友毛老板讨论Yelp的并购价值。公司也是做了一系列的尝试,都宣告失败。Yelp在大牛市中,最终给投资者带来的是浮亏50%以上的结果。给我带来的启发有几点:
 
1)CPM向CPS模式转型很难。我们看到大量移动互联网是做信息聚合和导入的,从信息源向交易端做其实很难。Yelp当年也想做餐饮预订,到付款整个闭环,最终失败。这个就像当年易车想做直接的汽车销售,搜房想做最终的房屋交易一样,交易端的难度太大;
 
2)垂直类信息企业的壁垒不会很深。广告上大互联网公司会更加精准,而且流量上和平台公司相比没有任何优势;
 
3)用户评论价值的“时间折价”。我们都知道商品会有折旧期,但许多人没有思考过用户评论价值也有折旧。Yelp的创始人每次业绩发布会,都会自豪说我们拥有多少条存量的用户评论信息。但事实却是,几年前的用户评论,其实价值不大。显然,Yelp高估了自己“存量评论”的价值;
 
4)从股价的角度看,一旦科技股的业绩第一次低于预期,往往是灾难的开始。当年身边有一批Yelp的粉丝,每一次业绩低于预期后的大跌都冲进去抄底,回头看,半山腰的尸骨累累啊。
 
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