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我理解的消费变迁:驳欧神的“掀桌子的一代人”

文 | 朱昂
 
导读:前两天,水库论坛的欧神写了一篇文章“掀桌子的一代人”,核心观点是品牌的贬值非常迅速。里面从迪士尼的衰败,说到了真功夫,永和豆浆,味千拉面的人气流失,再说到年轻人不去妈妈吃的餐厅。撇开结论,里面的许多例子我并不认同,今天也简单做一些反驳,仅仅代表个人意见。
 
迪士尼不行了?
 
首先,欧神将迪士尼乐园和米老鼠混淆,作者七岁的女儿不要米老鼠,要的是冰雪奇缘。事实上,冰雪奇缘正是迪士尼公司最成功的IP之一。迪士尼不是简单的米老鼠和唐老鸭,而是全球最大的娱乐传媒公司。迪士尼商业化IP的能力是全世界最强的。全球的迪士尼乐园里面,可不是仅仅只有米老鼠和唐老鸭。所以我不理解欧神为什么说全球的迪士尼乐园都不好混了。2016年迪士尼的年报,主题公园的收入是169亿美元,这个数字应该还混得不错吧。
 
其次欧神又说迪士尼花费了几百亿去建乐园,却没有占领屏幕。不好意思,迪士尼占领了大量的屏幕。全世界最牛的有线网络之一就是迪士尼频道。迪士尼通过占有的频道不断输出自有IP,包括上面提到的冰雪奇缘。所以许多人是看迪士尼的IP长大的。迪士尼公司收入最大的一块也是媒体网络,2016年贡献了236亿美元收入。其中当然还有著名的有线体育频道ESPN。
 
所以,迪士尼的沉沦,没有占领屏幕,是100%错误的。
 
真吉永味品牌太老了?
 
欧神赌一元钱,认为真功夫,吉野家,永和大王,味千拉面不可能复兴了,因为他们的品牌太老了。这四个品牌正好是“不幸者偏差”,各有各的问题。味千拉面其实本来在快速发展,正好碰到了食品安全当头一棒。真功夫也是本来机会很大,然后股权之争导致创始人坐牢。永和大王和吉野家在战略定位上都出现了问题。欧神说,他们没有做的不好,但事实却是他们做的不好。
 
我们看海底捞一直是那么火,肯德基,麦当劳,星巴克都是妈妈去的餐厅,但增长还是很不错。什么叫新兴人类不去妈妈说好的餐厅?那么为什么那么多年,美国人还是吃麦当劳,喝可口可乐?2000年之后,美国有新起来的消费品牌吗?有是有,比如Under Armour,Chipotle, Lululemon,但是都是少之又少。我们看汉堡这个行业,新起来的东有Shack Shack,西有In & Out,但是要撼动麦当劳都还是很难。KFC三个字真的不行了?看看人家成立了多少年了。
 
年轻人一定颠覆?
 
欧神认为,不同年龄,一代人对一代人的抢劫。这个好像又是不对的。年轻人不一定是颠覆的,很多时候我们会变成父母的那个样子。我一直认为,过去20年中国为什么有代沟,就是因为整个名义GDP保持了年化12%的增速,经济差不多8年翻一番。从恩格斯指数看,中国从1985年也出现了快速下降,说明挨过饿的人越来越少了。
 
代沟的根源是名义GDP的高速增长,但是未来会如何呢?随着经济增速的放缓,社会变化也必然会减少,年轻人只有在高速发展中才是对父辈的颠覆。上海和20年前变化非常大,但是纽约和20年前其实变化不大。在美国读书的时候,同学都是最崇拜父亲,因为父亲能在许多方面给他们指导。而我们这代80后,和父母的代沟比较深,也是源于这个阶段经济增长带来的变化。
 
不能用线性思维思考未来
 
我们总是习惯用线性思维来思考未来,事实上会发现,长周期的历史是重复的,但是短周期的线性思维很可能是错误的。
 
过去中国很多品牌被颠覆,是在一个特殊的经济环境中。长周期看,人性的需求是不变的。短周期看,IP是否保值,和经济增长,社会环境关系很大。为什么许多文学作品能流芳百世?正是对人性,对社会的反思不断轮回重复。百年多以前莎士比亚戏剧的经典台词,在今年最火的美剧《西部世界》中依然经典。
 
欧神说“漂亮朋友”这种书已经严重脱离现实,但是你又是否知道,在今天美国大学本科的必修课中,需要学习大量中世纪欧洲文学,文艺复兴的文学。我读大学的时候,看完了完整的奥德赛,圣经等。
 
相反我自己的观点是,随着社会变迁在未来会越来越少,中国进入了消费品牌连锁最好的时代。今天建立的品牌,可能在未来10年,20年,30年都会成为强有力的品牌。社会变迁的减少,意味着撼动现有消费品牌难度会越来越大。
 
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