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透过现象看本质,Lady M爆红背后的消费特征

文 | 朱昂
 
导读:这几天陆家嘴最大的“景点”就是LadyM的国金店。每天一大堆人排队,买三块蛋糕要排队5个小时。黄牛,90后,白富美,闲人等等混杂在排队的人群中,成为了国金午餐后一道无法错过的风景线。前几天因为排队的人太多,现场失控,一度造成警察叔叔也来了。Lady M当天还因为这个关门整治了。
 
透过现象看社会本质,从今天排五个小时的Lady M,到之前上海来福士排四个小时的喜茶,还有排三个小时不止的哥老官火锅,这个社会到底在发生什么变化呢?
 
中国人的逼格消费
 
作为一个群体,中国人整体还是有很强烈的“穷人”特质。这一点也不奇怪,毕竟改革开放到今天也就30年,许多中国人都是吃过苦的,或者父母这一代人吃过苦。30年前大家都是穷人,而穷人最关心的是自己身上标签,最害怕别人觉得自己穷。
 
在中国人的消费上,有许多典型的“逼格”消费。十多年前,大家就爱买名牌。那时候一个月工资几千的前台小美眉,会存几个月工资买LV的包包。当然,假名牌也非常盛行。
 
那时候上海人口密度最高的一条街是“襄阳路”,大家都会去买假的LV,香奈儿包包。有些大妈会背一个假名牌包去买菜。穿衣服的时候,也特别看重牌子。但由于对于海外品牌不了解,许多人还被收过智商税。比如我小时候著名的鳄鱼品牌Polo衫,那时候许多人买的不是Lacoste,而是Cartelo鳄鱼。很多人分不清到底哪个是真鳄鱼,哪个是假鳄鱼。今天,全球奢侈品的消费最大头依然来自中国买家,被逼格需求带动的消费力是最强的。
 
后来,来到了互联网时代,通过微信朋友圈和微博的转发,也继续加速逼格消费。  
 
比如Lady M的蛋糕,喜茶的奶茶,甚至许多人出去旅游就是未来拍照发朋友圈。我曾经和好几个85,90后女孩交流过,她们非常喜欢出国旅游,其实对于这些国家的文化,历史也不了解,出国也是跟团。主要就是希望多搞一些自拍,让朋友圈给人白富美的感觉。一旦某个消费品给用户带来“逼格”特征,就会迅速爆发。前几年的预调鸡尾酒也是。去个KTV,请女孩喝啤酒太没逼格了,当然是那些瓶子花花绿绿的预调鸡尾酒啦。
 
互联网带来的传播杠杆
 
以前有句话,酒香不怕巷子深。然而事实上,今天互联网虽然名义上打破渠道和信息不对称,实际上增加了营销的杠杆。之前的喜茶就是经典案例,不到一年全上海的年轻人都知道了喜茶。网上有大量关于其产品的文章,被快速传播。Lady M虽然低调的来到上海,但是也经不起更大自媒体的营销。这个在纽约也是比较低调的甜品店,瞬间成为上海这几天最爆炸的网红产品。
 
从这点看,我反而认为腾讯的空间很大。流量是什么?流量就是对于你获取信息的一种控制。过去搜索引擎做广告,其实就是按照广告商的付费做排名。让付了钱的广告商能够获得用户的关注。流量是对我们认知的一种控制权。在拥有大量的流量之后,理论上腾讯能控制我们所接受的信息。同样的道理也发生在谷歌和Facebook身上,如果他们想,能让我们去看他们希望我们看到的内容。
 
而且移动互联网带来的碎片化行为,不仅仅是碎片化信息。大家的大脑越来越多关注简单直接的东西。漂亮的风景,美丽的蛋糕,好喝的奶茶。而读书的人越来越少。这也是得到的价值所在,利用你的碎片时间帮助用户学习了知识。
 
移动互联网本质是信息渠道的变革。今天大家看什么好吃,什么好玩不在主流媒体杂志看了。而是去网上看微信,微博。由于传播渠道扁平化,大量的网红店,网红内容催生。甚至前一段时间战狼2的火爆也得益于移动互联网的传播。
 
美国消费品的输出 
 
我一直有一个观点,消费品最强的国家肯定是在美国。因为消费品本质上是文化的输出,大家愿意购买来自强国,大国的商品。Lady M来自于纽约,当然会获得大量的消费者。大家想尝尝纽约人爱吃的千层蛋糕什么味道。如果Lady M来自于非洲,估计就生意不会那么好了。
 
另一个经典的案例是咖啡,为什么全世界星巴克最赚钱?因为星巴克背后有美国人的文化输出,美国人都喝咖啡,那么国内的许多人也希望自己能洋气一些。前几年去马来西亚,喝过那边的白咖啡,其实也很好喝。但是白咖啡为什么不火?因为是马来西亚人喝的,who cares哈。
 
Lady M的火爆,当然背后有纽约客背书。未来另一个纽约客背书的Shack Shack汉堡也要来上海了。在纽约吃过Lady M,也尝过Shack Shack。坦率说问题都不错,性价比也还可以,但如果让我排队几个小时,那肯定不愿意。但是对于国内的大部分用户来说,或许没有那么多机会可以去国外吃,而整个消费能力这几年又大幅提高,导致海外产品在国内的持续火爆。
 
所以我们能够理解,全世界最大的咖啡店一定来自美国,全世界最大的社交网络一定来自美国,全世界最大的连锁消费品牌一定来自美国。但是,如果有一天中国的GDP成为全球第一后,也会开始对其他国家进行品牌输出。
 
结论:透过现象看本质
 
Lady M的火爆,喜茶的火爆都不是个案。撇开我们说的店家雇佣黄牛排队炒作这些八卦不谈,整个中国的消费力已经在崛起。而在中国,长期有生命力的消费品需要满足两个条件:
 
1、洋气品牌的输出;
 
2、逼格消费的特征。
 
以上是自己的一些粗浅认知,欢迎大家批评。
 
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