文 | 朱昂

 

导读：2012年底的那次圣诞节，我和太太一起休了一个三周的长假。我的太太从小就有很强的童心，那一年我们一起去玩了奥兰多的迪士尼，还有时代广场著名的玩具“反”斗城旗舰店。那个旗舰店里面有一个巨大的摩天轮。多年来，这依旧是我们经历过最快乐的圣诞假期。回国的时候，太太给我提出了一个小小的愿望，希望将来有了孩子后能带我们的孩子也去奥兰多迪士尼，还有带他去做时代广场那个玩具“反”斗城的室内摩天轮。

 

 

今年的春节，我们如愿带着孩子去了奥兰多的迪士尼。然而，再次去时代广场时，却找不到那个玩具“反”斗城旗舰店了，换成了迪士尼的旗舰店。原来玩具“反”斗城的旗舰店因为生意惨淡关门了。更让人觉得悲剧的是，玩具“反”斗城最近正在申请破产保护，曾经的全球最大玩具实体店，怎么就要倒闭了呢？

 

用狄更斯的那句名言，这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。对于以亚马逊，阿里巴巴为代表的新零售正在全面改变我们所有人的购物方式。只要在网上一点，就能完成购买，而且还更加便宜。互联网看中的是极致用户体验，这是传统实体零售做不到的。过去几年美国实体零售不断被电商蚕食市场份额。在美股，亚马逊其实归在零售这一类。过去十年，美国零售公司的整体市场没有太大变化，但是亚马逊涨了10倍，吃掉了沃尔玛，百思买，梅西百货，JC Penny，Nordstrom等市场份额。

 

从本质上来说，玩具也变得越来越标准化。你在网上看到的玩具，和玩具“反”斗城里面的是一样的。特别是在美国占比很高的游戏光碟，完全可以在网上以更便宜的价格购买。而玩具“反”斗城和专门卖游戏光碟的GameStop的业务就会受到很大冲击。越来越多的人通过实体店完成商品体验，转而去网上购买。

 

玩具“反”斗城由于在2010年错过了IPO的机会，动荡的管理层和不团结的股东，也让公司发展很早就陷入泥潭。2013年的时候公司经营性利润5.56亿美元，到了2014年就变成了10亿美元的净利润亏损。过去几年，公司每年的销售都在不断下滑。管理层只有通过削减成本来挽救公司，但是削减成本永远只是杯水车薪。

 

在一个大环境中，玩具“反”斗城面临多个对他们不利的因素：

 

1、类似于沃尔玛，Target这种传统零售企业也在想办法提高销售，他们的经营效率比玩具“反”斗城更高。而且越来越多的用户希望一站式购物体验，放弃过去垂直实体店的购物方式。基本上玩具“反”斗城能够买到的，走几条街的Target也有，再过两条马路的沃尔玛也有，价格却更便宜。

 

2、美国生育率不断下滑，事实上美国本土出生率越来越低，更多依靠外来移民来维持人口结构。曾经看过一个研究，到2050年白人的比率将第一次低于50%。低生育率带来的是玩具市场整体低迷。美国玩具市场整体规模大约220亿，过去几年一直出现下滑。

 

3、当然是电商，越来越多用户习惯去网上购物了。买一个NFL MADDEN 2018的游戏光碟，或者是我最喜欢的胡迪公仔。网上买都是更加便宜。

 

The Brick & Mortar Meltdown。传统实体店在不断关闭，玩具“反”斗城不是第一个也不是最后一个。当年刚去美国时，经常去电器商店Radio Shock购物，还有Circuit City，Payless Shoes等等。当然，纽约法拉盛当年有一个很大的Stern商场。过去几年，玩具越来越IP化，也越来越标准化。网上买的钢铁侠玩具，和线下买的是一样的。玩具“反”斗城只有不断关店来削减成本。店面的服务员也越来越少，最终的结果是越来越差的用户体验。当这一切都开始形成负反馈时，玩具“反”斗城也即将告别我们的视线。

 

最后，还是让我们怀念一下当初时代广场这个著名的景点：能够做好几个大人的室内摩天轮。多年前和太太的梦想，看来是永远无法完成了。不过我手里还有一张几年前朋友送的，玩具“反”斗城在中国的购物卡，是不是也快要去用掉了。

 

下一个是谁？全球玩具行业进入了最坏的时代，下一个或许就是大名鼎鼎的乐高。接下来我会在有空的时候和大家聊聊乐高的没落。一方面是崛起的中产阶级，另一边却是低迷的出生率。对于孩子消费来说，教育似乎永远是真正的刚需。因为对于所有人来说，良好的教育意味着一张宝贵的“彩票权”。

 

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