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Netflix,未来价值有多大?

文 | 朱昂
 
导读:最近事情太多了,一直没有写深度的公司研究。前几天互联网电视行业的巨头Netflix出了最新的财报,没有来得及第一时间分析。Netflix是本人从2013年就开始跟踪的一家公司,也写过多篇对于公司的研究报告。今天结合Netflix的三季报数据,我再从商业模式上去做一些粗浅的分析。
 
互联网企业:用户第一
 
几年前我曾经讨论过自己对于互联网公司的分析框架。
 
简单来说就是先有流量,再有收入,最后再看利润。
 
在整个循环中,流量是最关键的,而利润的重要性是最低的。今天这个大致的框架没有改变,不过有几点需要优化。首先,流量的核心是不是自己的(真正的用户数),而不是花钱去买来的流量(比如过去一些垂直电商会补贴商品价格,吸引来用户购买,但没有真正的粘性)。
 
其次,这几年用户的数据和行为模式成为一个非常重要的价值。互联网企业通过分析用户行为的反馈,来帮助自己迭代产品。所以我们看到许多有巨大利润的互联网公司在产品上二次创业,通过创新再获取新的用户/流量,把上面的正循环又走一遍。典型的例子是国内的微博,陌陌;美股的Facebook其实这几年也有类似的情况。
 
从这一次的财报看,Netflix最吸引我的就是流量数据还是很好。三季度新增付费用户数530万,超出市场预期的450万。其中美国本土付费用户增长了85万,海外付费用户增长了445万。目前公司拥有5280万美国本土付费用户,以及5650万海外市场付费用户。我们再从用户的ARPU值看,目前美国本土用户ARPU为10.15美元,同比增长7.9%;海外用户ARPU为8.66美元,同比增长了8.5%。
 
用户数和用户贡献价值,是我认为Netflix两个最重要的指标。其实了解我的朋友都知道,我看一些公司都喜欢找:量价齐升模式的。比如教育中的好未来也是符合这个模式,比如去年看的陌陌也是。量价齐升意味着两个事情:流量持续增长和对用户的定价权。
 
过去对于Netflix的最大问题,就是没有抓公司最核心的地方:用户数据。其实Netflix在每个阶段,都有无数人看空,都觉得公司太贵了。然而,整体用户数一直保持平稳增长,也就是流量持续在增长。虽然美国市场逐渐饱和,但海外市场的用户数还是增长很快。在这个最关键指标上,Netflix一直在超市场预期。
 
垄断后的互联网:渠道垄断
 
我认为互联网企业的垄断,很大部分来自于对渠道的垄断。
 
比如当阿里对于金融产品垄断之后,许多收益率比余额宝高的银行理财产品也卖不动。因为客户不去银行渠道了,就在支付宝上买买余额宝。余额宝收益率他们每天都知道,但是你要问招商银行,兴业银行理财产品收益率,用户不知道。甚至电商,在用户习惯了京东上面买家电后,就不去苏宁了。就算苏宁打折降价,卖的比京东便宜,用户也感知不出来。
 
渠道垄断的价值很大,因为他等同于垄断了这个行业的流量。
 
这几个月感受最深的就是滴滴打车软件。在我们都用习惯了以后,就不再盲招出租车了(因为过去盲招了也不停)。所以当发现普通出租车招不到后,只能打专车了,支付更高的价格。我曾经给自己做个测算,在打车软件出来后的这几年,其实我今天打车费用比几年前更多了。因为打出租车,现在出租车达不到,只好专车。
 
Netflix其实就是对互联网电视的一种渠道垄断。
 
当用户习惯了Netflix的内容之后,未来越来越少的用户会去看其他电视台的渠道。比如HBO,Showtimes。
 
今天,冰与火之歌,Billions的死忠粉还会去这些平台守候新一集的电视剧,但是越往后,渠道垄断的威力越大。Netflix这两年一个大的变化也是自己拍电影,养成用户足不出户,在家看Netflix制作电影的习惯。我觉得这是Netflix未来一个长期的价值。而且这个价值背后是Netflix在内容制作上的能力越来越强,通过用户数据,能更好获得反馈。这些用户数据都是在Netflix内部的,也是这个公司不断迭代的金矿。
 
简单而言,我总结一下Netflix的价值:
 
1、不断建立起来的护城河,从巨大的用户数,到最优质的内容;
 
2、依托美国的文化输出,向全球市场扩张,全球用户已经超越了美国本土用户数量(内容文化的核心是文化输出,大家都爱看美剧,美国电影,但很少有人是印度电视剧粉丝)
 
3、不断提价的能力,在用户提价方面Netflix是比较克制的,文化消费性价比很高;
 
4、互联网电视全球最大,甚至未来最单一的渠道,对于大家观看电视剧,甚至电影的方式都在改变(看过Netflix模式的电视剧,就再也无法忍受传统电视的广告插播了。
 
5、虽然目前现金流是负的,但内容投入是会有天花板,用户数的增长还没有天花板,但公司真的开始“收割后”,现金流能力会很恐怖。
 
一些粗浅的观点,大家多多交流和批评,希望对大家带来帮助。
 
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