财新传媒
位置:博客 > 朱昂 > 消费品漫谈:差异化的定价权

消费品漫谈:差异化的定价权

文 | 朱昂
 
导读:在投资中区别好生意和坏生意非常重要。我们发现很多时候两个企业家同样有能力,也同等努力,但一个是好生活,另一个是坏生意。时间一拉长,就会差别巨大。而且好生意赚钱往往不累,坏生意每一分钱都是辛苦钱。如果能够区别生意的本质,帮助我们在投资上做减法,就能极大提高我们的效率。今天从消费品中的两个案例,和大家分享一些自己粗浅的看法。
 
从传统的经济学角度来看,当一个行业集中度提高以后,能够形成寡头垄断,就会带来定价权。典型的比如航空,经历了过去的竞争,行业就几家在垄断,机票价格能维持到相对较高的水平。当然,因为有联合航空公司地勤打人事件,最近大家可能更愿意做联合航空的航班,因为被打之后就能获得上亿美元赔偿,迅速获得财富自由。
 
好生意:厨电和白酒
 
但是我们看到一个有趣的现象,在中国啤酒行业的集中度远远高于白酒行业。
 
基本上国内啤酒就是青岛,雪花,三得利这几家,也伴随着一些地方性啤酒。但是白酒往往一个省就大大小小有几十家甚至上百家,全国有一定规模和品牌的白酒企业加起来,有100家以上。我们看利润率,青岛啤酒的毛利率43%,净利润只有5%,基本上不赚钱。白酒企业中,茅台90%以上毛利率,净利率40%以上;五粮液毛利率70%,净利率40%;洋河毛利率63%,净利率33%。
 
从这些简单的对比,我们就能看到,啤酒真的卖得比水还便宜,矿泉水估计净利润率都不止这么点。白酒却真的是一台印钞机,净利率普遍在30%以上。
 
我们再看另一个案例,电视和厨电的对比。
 
基本上每一个家庭都会有一台,甚至几台电视机,也会安装脱排油烟机。表面上看,两者应该是差不多的生意模式,但是仔细看利润率对比,却让你吓一跳。电视机的龙头企业创业净利率只有3.1%,另一家龙头TCL的净利率2%都不到;同时这两大巨头的毛利率也是在18%-20%之间。而厨电里面的巨头老板电器毛利率高达57%,净利率也有30%。另一家公司华帝股份毛利率也有42%,净利率8%。
 
从上面两个消费品中的案例分析中,我们看到了什么?
 
定价权的差异。
 
 
在家电中,厨电是真的好生意;在酒类中,白酒是典型的好生意。而做电视机的,卖啤酒的,都是赚一些辛苦钱。这种定价权背后的逻辑又是什么呢?我们发现很有意思的是,在中国如果是打价格战的商品,长期都是坏生意,如果能分层定价的商品,长期就是好生意。在中国,啤酒基本上没有太大的品牌差异,所以也没有很贵的啤酒,这点和海外不一样。大家基本上都是打价格战,给渠道很高的返点,最后自己不赚钱。
 
而白酒完全不同,有清晰的分层定价。
 
茅台是最贵的,下面是五粮液,然后是泸州老窖,山西汾酒,再往下是洋河等等。茅台一提价,下面也跟着开始提价。有了清晰的价格区间,大家都在赚钱。净利率都奇高无比。同样的事情在家电行业中发生。传统的电视机过去那么多年已经被管道化了,各家自己没有太大差异。对于用户来说,那肯定选择价格更加便宜的。而厨电的品牌分层很明确,从最上面的方太,老板,到中间的西门子,再到下面的华帝。几乎所有的人,都觉得越贵越好,越贵越有逼格。
 
这就回到了消费品的一个重要特性上:是否有逼格。用户的消费不仅仅是商品本身,还有一种认同感,以及被认同感。逼格越高的商品,定价权就越强,也不会出现大家杀价的显现。比如前面说的啤酒,真的没啥特别的逼格。
 
你喝青岛和三得利差别不大,最后还是要看价格。
 
白酒就不同了,喝茅台和五粮液不是一个档次。吃一顿饭,如果能有一瓶好酒,这顿饭的档次也提高了。买个电视机,能提升自己家庭的逼格吗?显然不能。但是来个客人,看看家里什么牌子的脱排油烟机,还是能体现档次的。前几天我们写过的运动服UA,前几年还是蛮有逼格的。到了后期渠道扩张加速,产品研发没起来,逼格一下子没有了。消费者一看,还是买耐克的算了。然后很多中年油腻男开始穿UA,肌肉年轻人就想着换一个牌子穿穿。
 
这里面,其实和集中度关系不大,并不是越集中,定价权越大。核心还是消费者是否愿意为品牌,情怀,文化来买单。
 
定价权,而不仅是行业集中度
 
回到消费品,最终还是这个品类,消费者是否愿意为品牌支付溢价。如果无法为一个品牌支付溢价,那很难成为好生意,即使市场集中度足够高。我们之前曾经研究过的星巴克,消费者是愿意为Starbucks这几个字,支付一定的溢价。但是其他品牌就很难。即使有高端的咖啡,又很难规模化。所以咖啡这种看上去非常好的消费品(高频,几乎刚性消费,消费者有瘾,受益于物理半径),但全球也就星巴克赚钱(前一段看到韩国MangoSix创始人都自杀了)。
 
也有一些消费品,在不同国家也有不一样差异。比如方便面,其实在日本是价格分层非常清楚的商品,有很贵,也有很便宜的。而中国市场一上来就被康师傅坚持的低价策略做坏了,让用户觉得吃方便面就是很Low的。
 
定价权,而非简单的行业集中度,才是区分消费品好生意和坏生意最本质的东西。一些个人粗浅思考,希望对大家带来帮助。
 
 
推荐 3