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潘多拉电台为何做不成Spotify?

文 | 朱昂
 
导读:前一段时间有个朋友让我交流美国音乐电台潘多拉和Spotify的商业模式区别。其实这两个公司虽然属于广义的流媒体音乐电台,但本质上有巨大差异。基于商业模式上的差异,也导致这两个公司在音频付费的道路上走向了不同的道路,以及不同的结果。今天也简单和大家分享自己一些粗浅的思考。关于这两家公司的不同路径,我们先看下面这张图:
 
这张图非常经典,深刻的代表了两者不同的发展路径。我们看到潘多拉有一个非常好的开始,在2012年就突破6000万的月活,但是到了2016年底只有8100万。然后我记得最新的数据是到了2017年上半年,下降到了7300万。也就是说,从2013年底的6800万月活,过了四年左右,仅仅增加了500万。再看Spotify,2013年的时候还不到2000万月活,到了2017年底月活超过了1.4亿。最新的数据差不多接近2亿的月活了。我们再看另外一张图:
 
上图是2015年的数据,还没有更新,但大致能看到差异性。
 
我们发现潘多拉和Spotify的差距不仅仅在活跃用户数,在付费用户数上的差距更大。Spotify差不多有6000万的付费用户数,而潘多拉只有几百万,完全不是一个量级。这张图对比了Spotify,Apple Music和潘多拉的付费用户和活跃用户数据。我们看到Apple Music付费用户就是活跃用户,不付费没办法享受服务。Spotify有一半的用户给他们付费,而潘多拉只有10%不到的用户付费。那么是什么导致这个差异的呢?我们就回答最初的问题,潘多拉和Spotify在商业模式上的巨大差异。
 
一句话定义两者的差异:潘多拉是一个音乐台,Spotify是流媒体音乐播放台。潘多拉从开始,就是以Radio的模式存在,所以他相信用户应该是被动接受内容的。如果今天你打开一个无线电台,你不会清楚此时此刻这个电台播放的内容,但你会大致知道这个电台是放摇滚乐,轻音乐,还是嘻哈音乐。这就是潘多拉模式的内核。对于用户来说,一开始会选择自己喜欢的歌手,以及歌曲。
 
潘多拉根据内部算法系统,将歌曲进行推荐。在这个模式下,用户无法反复听同一首歌,每一个小时最多只能跳过6首歌曲,不能搜索自己喜欢的歌手进行下载。潘多拉打造是一个music station。通过用户数据和算法,形成用户喜欢的音乐风格。他的卖点也是,用户在这里可以听到许多冷门的歌手。潘多拉由于版权因素,只能在3个国家(美国,澳大利亚和新西兰)推进业务,拥有歌曲版权超过100万首歌。
 
Spotify其实就是一个音乐流媒体平台。Spotify认为,大家对于音乐的追求和喜爱,本质上没有改变,只是形式从CD,MP3转向了流媒体音乐。在Spotify上面,用户可以搜索,下载,播放自己喜欢的歌手和歌曲,然后播放。用户也可以选择音乐的推送,而且跳过歌曲是没有任何限制的。就是那么简单,用户对于音乐的收听方式互联网化了。但是喜欢的歌手和歌曲没有改变,还是周杰伦,Linkin Park等等。
 
2013年以来,潘多拉的市值从最高100亿美元暴跌80%以上,今天只有13亿美元。Spotify市值却增长到了150亿美元以上。后者的市值是前者的10倍以上。Spotify拥有4000万歌曲的版权,潘多拉只有100万左右。Spotify在60个国家被使用,是全球最大的音乐音频付费平台。那么是什么造成了两者巨大的差异呢?一切还要回归到基因以及消费者的行为模式。
 
潘多拉其实这么多年,最终做了一次失败的实验。
 
这个公司从创立之初,就有很强的电台基因。创始人认为,用户是懒惰的,直接给用户推送内容才是最终的商业模式。但是在音乐,以及视频内容的消费上,用户的情感需求很大,这种情感需求往往更加具体。针对某一个艺人,某一个剧本,某一种场景。在精神消费中,用户最终是为内心的情感付费,这会导致付费目标更加具体。
 
这些年以来,成功的流媒体企业并没有改变用户精神消费的心智,只是拥抱了互联网,改变了内容输出的媒介。Spotify如此,互联网电视老大Netflix也是如此。
 
Netflix的商业模式已经被证明是成功,有效的。过去几年Netflix的自制剧占比大幅提高,但是从自制剧的演员中发现,依然都是耳熟能详的大牌明星。Netflix从来没有认为自己通过大数据了解用户的偏好,从而用一批普通演员制作符合大家口味的电视剧或者电影。因为他们深刻的意识到,自己只是一种媒介,用户最终还是为Kevin Spacey,为纸牌屋在买单。
 
流媒体不是做成独立的电视台,音乐台,只是替代了传统的媒介。
 
这是世界,是变化的,但人性的基本需求又不是不变的。从电视机的出现,到PC互联网,到移动互联网。从手机的出现,到今天智能手机时代。从音乐唱片的出现,到磁带,到CD,再到MP3和今天的互联网音乐。虽然形式在发生巨变,但是用户追求的内容本质没有改变。移动互联网成功的商业模式,最终还是捕获了这些人性本质的需求和体验。这也是最终Spotify超越潘多拉的原因。
 
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