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硅谷的故事 | 创造奇迹的亚马逊

导读:今天我们继续和大家分享点拾投资联合第一财经一起制作的《硅谷传奇》系列,第二篇亚马逊的股市。关于亚马逊其实有太多的传奇故事。比如贝索斯是一个古巴人的姓,母亲来自社会底层,第二次婚姻找了一个还不太会说英文的古巴人结婚。而依靠着自己的努力和才华,以及时代的浪潮,贝索斯完成了真正的逆袭。变成了全球财富榜的第一人。再比如1926年以来美股涨幅最大的公司,就是亚马逊,超过了50000%的涨幅。以下是亚马逊故事的小视频和文字资料,内容偏向于简单的科普,希望大家喜欢。

亚马逊的成立

这个伟大的公司于1994年成立,最开始的时候是在贝佐斯自己家的车库里。在创立亚马逊之前,贝佐斯曾经有一段和他的华尔街老板重要的谈话。那时的贝佐斯在著名的量化对冲基金D.E Shaw就职,他跟他老板说了伟大的梦想。而当初他的老板给他的回复是,许多创业的人并没有一份在华尔街的工作。然而,怀揣梦想的贝佐斯毅然决然放弃了华尔街的高薪工作,踏上了梦想的旅程。亚马逊的第一笔投资是1994年来自于一位叫Nick Hanauer的商人。他认同了贝佐斯那个电子书的想法。于是,在1995年亚马逊正式上线(这也是很多人认为亚马逊1995年才成立的原因)。当年上线时,亚马逊的网站看上去扎乱无章,很难吸引到访客。在1995年,另一个叫Tom Alburg的人给亚马逊投资了10万美元,帮助他们整改了网站。经历了起初的波折后,亚马逊很快在全美获得了成功。去过美国的人都知道,在美国的书特别贵。随便一本书都要几十美元。

我在美国读大学的时候,第一天买教科书往往会花费几百甚至上千美元。而亚马逊正是抓住了当初消费者的这个痛点而崛起。此外在互联网最早期的时代,贝佐斯就琢磨着如何让消费者能够回到他们的网站,增加客户粘性。于是他增加了读者撰写书评的环节,可以说贝佐斯是最早使用UGC(用户生成内容)互联网模式的人。而这个小小的特色也带动了公司最初的成功。对于许多人来说,亚马逊不仅仅是一个网络书店,更像一个互联网社区。

97年的上市

在成立之后的第三年,亚马逊就宣布上市。1997年的时候虽然美国的第一次互联网泡沫已经进入的萌芽期,但当时的亚马逊上市并不被广大投资者所看好。当时的许多投资者认为亚马逊的商业模式就是一个笑话。因为网上书店并没有任何壁垒,很快就会倒闭。而当你亚马逊上市发行的投行是华尔街从来没有听说过的DMG Technology。这家投行的掌门人是刚刚从摩根斯坦利跳槽去的Frank Quattrone。大家也知道,在华尔街拥有大投行的背书是IPO成功的一半。一方面大投行的承销能力比较强,而且分析师懂得包装公司。所以贝佐斯选择DMG这样的不为人知的投行也在当时让人费解。

1997年上市中另一个永远留在亚马逊历史之中的就是那封贝佐斯致投资者的信。之后的每一年年报中,贝佐斯都会将这封信放在对于公司经营业务的分析之后,以此告诫自己“勿忘初心”。这也是最让我所动容的。在亚马逊成立的那么多年后,当初对于改变电子商务和互联网的使命感从来没有改变。仅仅凭借这一点,贝佐斯就超越了99%的企业家。

2000年的泡沫与疯狂

亚马逊在一片质疑声中上市后就开启了疯狂的股价之旅。随着在线商城的品类从书本扩张到了音乐,视频等,以及本身其商业模式对传统书店的冲击。亚马逊的营收从1996年的1600万增长到了1999年的27亿以上,增长超过104倍。在亚马逊最初的成功中,主要受益于互联网无限货架对于传统书店的冲击。当年亚马逊可以提供250万种图书,是最大实体书店的14倍。而且亚马逊通过创新,推出一键购物和人性化服务等新功能,提高了用户体验。虽然之后美国最大的实体书店Barnes & Nobles以及Boarders等都推出了在线书店,但由于公司基因的问题,体验感远远不如亚马逊。于是,这个上市之初市值只有4.4亿美元,并不被人看好的小互联网公司,到了1999年底,股价也上涨了50倍。毫无疑问成为了那个年代互联网公司中的龙头。期间纳斯达克指数上涨了9倍,大摩高科技指数上涨了18倍。当然,多年以来当我读了《华尔街的肉》后,才意识到原来亚马逊在第一次互联网泡沫中的疯狂表现,和一个叫Jack Grubman的明星TMT分析师疯狂推荐也不无关系。

泡沫后的悲惨

历史总是不断的重复,每一次泡沫之后必然是股价的暴跌。2000年网络股泡沫最终在微软被裁定垄断,以及AOL对于时代华纳失败的并购之后开始退潮。而亚马逊的股价也从最高的113美元一路暴跌到2002年的6美元。在股价从高点跌去超过90%之后,贝佐斯并没有慌张,他依然走在追寻自己梦想的道路上。到了2003年,公司终于第一次盈利了。那一年亚马逊还干了一件了不起的事情。就是签约了一批出版商。之后亚马逊开始出版有自己版权的电子书了。从盈利的角度看,大幅下降了公司的成本(从本来一个书店替代的角色,变成了出版商替代的角色)。2004年公司的利润更是达到了5.8亿。但是,其中2.3亿来自于会计准则变更的一次性因素。虽然盈利了,但股价却只有1999年高峰的25%,基本在30美元左右波动。

十年后的重生

而公司真正的推动来自于2007年底推出的Kindle电子阅读器。多年来,早已有各种厂牌的电子书问世,价格也比Kindle低。Sony的eBook阅读器,定价300美元;松下电器几年前也推出300多公克的电子书,售价340美元,而且还是全彩。但只有Kindle掀起销售热潮,点亮电子书的未来。为什么? 用现在互联网最流行的一句话来说,就是Kindle解决了消费者真正的“痛点”。在过去,无论是Sony的eBook,还是苹果的iPod等,都必须用个人电脑连上网。先从网上下载书本和音乐的内容,然后再通过移动硬盘等转到电子书中。这让整个过程非常繁琐。而繁琐恰恰是要被互联网所消灭的。

贝佐斯的Kindle在那个时代就把客户体验做得很好,让Kindle本身就能下载内容。从某种意义上说,Kindle的出现就是移动互联网最早期的产品模式。只要任何有信号的地方,就能作为虚拟书店,切断了电子书和电脑间的脐带。 当然,Kindle热卖,还在于亚马逊本身拥有全球最大网络书店与数位内容,公司2003年就已经和多家出版商签订协议,把书本内容扫描储存成电子档;而部分出版业更开始将内容的电子档授权给亚马逊。这使得Kindle一发售,就已经有8.8万本书籍提供下载! 所以从2007年以后,Kindle一直是亚马逊战略中非常重要的一部分。可以说从商业模式上,Kindle也是实现了目前最为流行的软硬结合。这点和后来的苹果非常类似。亚马逊通过其在软件端的长期积累,最后通过卖Kindle赚取硬件的钱。而消费者真正使用Kindle,并不仅仅是看重其硬件的功能,更多是对于其大量内容的认可。

另一方面,Kindle的推出对于行业中的其他人们确实毁灭性的打击。出版商们在Kindle刚刚推出时,也做了大量电子化的产品,以帮助这个产品的推进。然而,当贝佐斯2007年11月在时代广场的W酒店宣布以$9.99美元销售纽约时报最畅销的书时,这些出版社都震怒了。出版商知道这将完全改变书本行业的价格格局,消费者未来不会再买昂贵的书。事实上,出版商应该很早就预见到这个结局,如同当初苹果iTune商店以$0.99没有销售歌曲时一样。在亚马逊对立面的还有百年老店Barnes & Noble。当他们看到Kindle以及之后苹果iPad的巨大成功后,也“刻舟求剑”地推出了自己的电子阅读器Nook。然而,Barnes & Noble的CEO林奇并没有真正理解亚马逊和苹果成功背后的原因。在Nook经历了短暂的辉煌之后,很快就开始进入大幅低于预期的销售节奏,也拖累了公司的利润增长。回头看,没有任何的软件支持,没有核心内容和流量导入,Nook从出生都注定了失败。那些曾经站在贝佐斯对立面的人,也都最终以失败者身份离开了这个舞台。

今天亚马逊的AWS云计算服务占到了80%的经营利润,亚马逊的新零售也开拓新的战场,通过对于Whole Foods的收购,全面进入了到商超领域。此外亚马逊还在做药品配送的电商,对于传统药房公司CVS带来巨大竞争。亚马逊还推出了移动的衣柜,用户可以在试穿衣服之后,感觉合适再发货,不合适的衣服全部可以通过亚马逊的包邮服务退货,将大大冲击传统百货公司。

亚马逊的变与不变

亚马逊到底是什么怪物?在回答这个问题之前,我们先思索亚马逊的变与不变。其实亚马逊一直没有改变,从上市的第一天,贝索斯就立志于推动社会效率的提高。亚马逊做的所有一切,都不是为了赚钱,而是给社会创造价值。从来没有改变过的初心,到今天也获得了巨大的回报,这是亚马逊的不变。

而亚马逊的变化,则是不断业务和商业模式的创新。从最初的网上书店,到网上电商,再到Kindle的推出,Prime Service,流媒体,智能硬件,AWS以及无人机送货等。亚马逊每隔几年都在创新。而且会给予这个创新周期很长的时间。两年前,我写过一篇《亚马逊市值凭什么超过沃尔玛》,当时我的原话是“沃尔玛再怎么发展,永远无法摆脱零售这个单一领域。但今天,亚马逊已经不是一个简单的零售电商。流媒体,围绕Kindle开发的各类硬件,无人机等都是亚马逊新进入的领域。而这个公司从过去十年证明了能够不断Deliver新的东西给消费者和资本市场。但这些都是表现,本质依然是亚马逊是一个互联网企业,而沃尔玛是一个传统业务企业,这个本质就决定了两者面临完全不同的天花板。”

我们可以把电商看作亚马逊最基础的流量入口,围绕电商产生的生态圈,亚马逊再通过创新来变现。当然,变现永远不是他们的初心。当公司提供了高品质的服务,解决了用户痛点,提高社会效率之后,贝索斯Day One的梦想一步步变成现实。这也是为什么,亚马逊创造了1926年以来,美股市场最大的奇迹。

结尾处,我想放上1997年第一次上市年报中的一段话,也是过去20年贝索斯一直在实现的目标:今天,电子商务为顾客省下了宝贵的时间和金钱;明天,通过个性化的服务,电子商务会加速探索的过程。亚马逊通过互联网为顾客创造真正的价值,并且希望在已经建立并完善的市场中创造出一个经久不衰的品牌!

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