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硅谷传奇 | 特斯拉的故事

导读:今天继续和大家分享点拾投资联合第一财经一起制作的系列节目:硅谷传奇。今天我们要聊的是特斯拉。特斯拉的创始人Elon Musk无疑是现代版的钢铁侠,也是乔布斯过世以后,硅谷最带有个人英雄主义色彩的创始人。同样,今天的视频以简单的科普信息为主,全视频长度大约5分钟,希望大家喜欢。

有一种狂热叫信仰,那种让你觉得可以改变世界的信仰。过去几年,随着科技的飞速进步,我们看到崛起了一批有粉丝的消费品。最典型的就是苹果,他们几乎所有的电子设备都是用苹果的,从手机,到电视,到笔记本电脑。我们称呼他们为“果粉”。后来出现了一连串模仿的对象,从乐视,到小米。甚至连以讲“单口相声"为生的老罗也要搞锤子手机。要不是工艺太差,说不定也成功了。我们还看到了类似于运动品牌Under Armour的粉丝,咖啡星巴克的粉丝,以及汽车特斯拉的粉丝。可以说Elon Musk是乔布斯之后最被市场追捧的创业者,光芒甚至盖过了商业模式大神Jeff Bezos。

特斯拉的狂热最早当然从2013年开始。Model S作为当年全面消费者调查评级最高的一款车横空出世。超长的续航里程,漂亮的外形,炫目的中央触摸屏和科技元素,类似于苹果的销售方式。这一切的一切,都让人眼镜一亮。特斯拉重新定义了智能车。许多国内的朋友也是在那一年,认识到了这个品牌和Elon Musk的传奇经历。那一年我也有幸成为国内最早调研特斯拉的人之一。在股价迅速从30上涨到260之后,特斯拉开始横盘两年。很长一段时间,我认为大家对Musk的狂热消失了,直到这一次的Model III。

特斯拉到底是一款什么车?

我们通过下面这张图,了解特斯拉Model S的真正定义:

我们看到整个美国2015年高端轿车的销售量是同比下滑的。唯一的亮点就是特斯拉Model S,出现了43%的同比增长。从整个消费结构来看,特斯拉Model S其实就是一款高端车,luxury car。而且这个单品类luxury car已经成为了全美销量最强的车。我们看下图也能理解:

所以特斯拉本身不是简单的电动车。买特斯拉Model S的人是将其作为一款Luxury Car对待的。这点和当年丰田混动的Prius完全不同。买特斯拉不是为了省些油钱。而是其带来的电子化体验感,以及足够强大的逼格。逼格感会在对于产品的新鲜度退去时,逐渐散去。这就是为什么之后的Model X鲜少被提及,甚至可能成为特斯拉中间款的产品。直到最近的Model III横空出世。有一点我很佩服Elon Musk。他很早就说过Model S和X的推出,就是为了这款最终能让所有人都买得起的电动车Model III。他真的做到了。

特斯拉一度市值超过通用汽车,达到了500亿美元,成为北美市值的汽车公司。这是一个里程碑的日子,一家年生产量不到10万辆车的新能源汽车公司,市值已经超过了年产量超过1000万的百年老店通用汽车。人类历史上,汽车行业的革命者第一次有可能推翻传统势力。这也让我们又开始想到苹果推翻诺基亚,摩托罗拉,腾讯市值超越中国移动等事件。

事实上,特斯拉在那一天已经成为了全球汽车市值前五大的公司,排在丰田(1690亿美元),戴姆勒奔驰(751亿美元),大众汽车(720亿美元)以及宝马集团(520亿美元)。其中宝马集团的市值和特斯拉目前差距不大,估计很快后者将成为全球市值排名第四的汽车公司。相比而言,这些汽车巨头都是经过了多次并购重组。比如戴姆勒收购了美国的克莱斯勒,丰田拥有多个子品牌,是日本国宝级的企业。大众和宝马也是德国最重要的企业。从产量来看,这些巨头每年都过千万。从收入对比看,丰田16年收入预计在2600亿美元,利润210亿美元。戴姆勒奔驰16年收入1530亿欧元,利润72亿欧元。短暂被特斯拉超越的通用汽车,2016年收入1664亿美元,利润94亿美元。还有福特汽车,2016年收入1518亿美元,利润46亿美元。我们再看看特斯拉,2016年收入在70亿美元左右,净利润亏损4亿美元。

特斯拉到底算不算颠覆者?

过去20年的科技进步太伟大了,每一次颠覆者的出现大家都不以为然,直到后来他们把传统行业的老大消灭。记得Netflix第一次出现时,Blockbuster根本没有把其放在眼里。亚马逊一开始,也没有获得实体百货店的重视。京东最早出现时,苏宁根本不以为然。苹果手机推出时,诺基亚根本看不上这款玩具。

所以这一次我们开始害怕,担心又错过特斯拉这个新的颠覆者。从历史上来看,后来者一旦成功,其市值会成为这些传统巨头的市值总和:亚马逊市值是沃尔玛+Target+梅西百货等四大实体零售店,苹果的市值超过了当年所有功能手机厂商市值总和,腾讯超过了所有游戏公司总和,Netflix市值远超当年所有线下DVD租赁公司。那么特斯拉一旦成功,其理论市值必然要超越今天最大汽车厂商丰田,成为全球市值最大的汽车公司。

坦率说,我们依然维持之前对于特斯拉相对中性的观点。我们并不认识特斯拉会成为一个颠覆者。一个最核心的原因是,特斯拉相比过去这些所有的颠覆者,都缺少网络效应。苹果手机一定是用的人越来越多。因为更好的IOS系统体验和应用,导致不断有人会加入苹果,而由于苹果又是封闭的系统,加入的人离开会越来越难。沃尔玛也是,使用的人越多,其平台服务就越好,也推动了越多人进入。Netflix的话,不要忘记移动互联网带来的社交流行。什么,你还没看过《大毒枭》?那块去订阅一下Netflix吧。而特斯拉相比而言,最缺少的是网络效应。

我一直认为特斯拉是属于亚马逊和Netflix之间的产物。后面的两者都可以不怎么赢利,但不妨碍他们巨大的流量和现金流。两者都是互联网公司,虽然有亏损,但是他们推动了社会的效率提高,也具有很强的用户粘性,而且能够不断持续,甚至爆发式增长。特斯拉相比而言,很难快速聚集用户。

特斯拉并不是苹果

对于Model 3,许多人也对比是当年的iPhone 4,将出现大规模普及的盛况。从产品体验上看,Model 3的确给人带来了完全不同的驾车体验。特斯拉也将汽车从传统的功能车改变成了智能车,这些都和当年的苹果类似。但是我们认为,特斯拉和苹果还是有着许多本质的区别。

1)产能受限。苹果可以比较容易的扩充产能,让中国的富士康来外包制造环节,自己负责价值链最大的一块。而特斯拉需要自己建设生产线,资产比苹果更重。我一直怀疑特斯拉是否能够在每年达到50万辆车的年产能。重资产的生产线也会拖累特斯拉的利润率。

2)特斯拉不是真的软硬结合。苹果通过软硬结合的商业模式,在硬件端有很强的定价权。因为IOS是封闭的系统,体验更好,那么IOS用户必须购买苹果。即使苹果手机再贵,你也要买。这也是为什么苹果能够垄断手机行业的利润,利润率远远高于所有其他手机生产商。但是特斯拉不能。虽然特斯拉更有互联网思维,其软件并不超越传统汽车厂商太多。同时还要面临来自于谷歌的竞争,我一直认为谷歌未来将开发车载系统卖给车厂。

3)汽车还是需要硬件个性化。手机是可以做到硬件大众化。现在大家出去都是拿类似的手机,不是苹果,就是OV,小米或者华为。因为里面的应用是个性化的,当然还有不同的手机外壳。汽车很难大众化。我们很难想象未来去商场,停车场停满了一样的Model 3。汽车往往是一种文化和性格的象征,这点和手机又不同。当年诺基亚出那么多款手机,是真的因为有那么多不同需求。但是通用汽车有那么多子品牌,其实功能差不多,是每个人的个性化外壳不同。

最确定的依然是新能源汽车的未来

对于特斯拉,我们一直保持着相对谨慎的态度。但是关于新能源汽车,汽车电子化未来的方向是确定无疑的。汽车是一个最确定会被互联网所改造的大入口。当互联网连接上汽车之后,其带来的体验是传统汽车不可比拟的。对于汽车厂商来说,未来所有车型都必须电子化。而新能源化让这种电子化一体。未来的汽车零部件更少,所有的电子系统都是连接的。任何一个零部件坏了都能发现,通过系统来修理。

汽车系统每年会更新几次,推动汽车的功能越来越强。未来在车内,不仅仅是开车,还是娱乐,社交,沟通一体。我现在开车,越来越感到车内屏幕的重要性。虽然也有手机,但毕竟不安全。如果车内能够完成导航,商店搜索,路况查询,音乐下载等功能,这些最基本的体验就能带来更好的驾车感受。所以特斯拉带来的是一场汽车电子化革命,但这个革命最终的赢家到底是不是特斯拉,让我们拭目以待吧。

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