导读：作为“长假/周末”特别的节目，我们今天和大家继续分享的是“硅谷的故事”，互联网电视巨头Netflix。奈飞最近刚刚出了财报，付费用户数再次超市场预期，也推动公司成为了一个1300亿美元市值的超级巨头。此次“硅谷的故事”我们和第一财经一起录制，通过一些简单通俗的视频，让大家了解一个硅谷科技巨头。

Netflix的创始人Reed Hastings是一个眼光非常前瞻的人。1997年的时候，他因为从BlockBuster租DVD逾期没有退还，而被罚款40美元。由此创立了Netflix来颠覆不合理的传统DVD实体租赁商（那时候BlockBuster租一个DVD要4-5美元，然后逾期费每天高达3美元。公司有20%收入来自于罚金）。在Netflix颠覆了BlockBuster, Hollywood Video这些传统的实体店DVD租赁商后，Reed Hastings继续在新的商业模式上转型。2011年，他宣布全面从传统DVD租赁向流媒体转变。于是，2011年7月21日，公司宣布将原来总价9.99美元的DVD+流媒体服务转变成每一项服务收费7.99美元。回头看，这是一项非常前瞻的战略，公司意在逐步放弃传统DVD租赁业务，将用户导入到新的流媒体。然而当时许多人并不理解，认为被变相提价60%。最终导致三季度用户数环比下降81万。

股价在当年7月8日达到295美元后，出现雪崩式下滑。7月21日公司宣布彻底转型。然后三季度业绩低于预期，四季度展望也低于预期。负反馈的连锁反应导致股价当年暴跌到70美元，在半年不到的时间跌幅超过70%。翻开公司2011年的年报，创始人Reed Hastings的说法是，2012年会在内容方面翻倍的投入，但是市场不买账，并且认为管理层“态度傲慢”。墙倒众人推，那时候Netflix股票中18%被用来做空，其中包括著名的对冲基金经理Whitney Tilson。 

2012年是Netflix股价真正的底部，也是业绩反转年。回头看，如果2011年以70美元买入Netflix的投资者，最终能够获得十倍的回报。但前提是，当股价在2012年下跌到50美元时，要能够抗住。2012年初，Netflix股价在反弹到130美元附近后，由于数据并不支持，很快回落到50美元。

公司业绩真正出现反转是在2012年的四季度。当时公司国内流媒体用户增长数分别为174万，53万，116万和205万。与之对应的是，国内DVD客户单季度取消分别是108万，85万，63万和38万。所以，整个四季度我们看到流媒体用户大规模的崛起以及实体DVD用户取消数量的大幅下滑。整个2012年，公司的流媒体用户达到2500万，实体DVD租赁用户为800万人。说明公司全面向流媒体的转型已经成功。

另一个值得关注的是公司股价的变化和估值方式切换。Netflix向流媒体转型也是正式成为一个互联网电视公司，所以其估值方式也变成用户数的增长，而不是看传统的市盈率（类似于后来Adobe转型后的估值切换）。整个2012年公司收入虽然增长了13%，但管理层果然对内容投入翻倍，导致利润只有1715万，同比下滑92%。但股价却开始了take off。

后面的故事，大部分人都再清楚不过了。Netflix被国人熟知基本上是因为《纸牌屋》。纸牌屋的意义在于：2011 年Netflix 支付了七亿美元的版权费，2012年这个数字达到十三亿，2014年更是突破了二十亿美元。自制剧将不被版权费绑架。同时，传统美剧Pilot会先放一两集看看效果，Netflix一口气放一个season。因为其背后有大数据。

自制剧之后是公司对新用户的提价一美元，老用户两年后再提价。这点丝毫没有影响Netflix用户数的变化。再之后是尝试提供新电影点播服务，Netflix从小电影《Beast of No Nation》开始尝试。最终，其商业模式讲的是冲击电影院线的故事。美国的电影市场已经很成熟了，而且大部分二三线城市，家庭到电影院开车时间需要二十到三十分钟的驾驶距离。Netflix完全可以和制片商合作，提供平台上的点播服务，最终冲击传统的电影院线。

还记得之前的数据对比吗？2015年Netflix的收入在70亿美元，付费用户6600万，其中美国4200万，利润大约是8000万到1亿美元的水平。我们看到对比2011年底的数据，公司的利润反而下滑了，用户数增长了三倍不到，年收入翻倍。然而股价却上涨了16倍。

这也是netflix十倍股研究对我意义和冲击最大的地方。一个真正伟大的公司，是赚商业模式的钱，而不是简单估值的钱。Netflix在成功转型，并且不断创新后，其商业模式的竞争力越来越清晰。我也曾经因为认为netflix估值太贵而卖出其股票，回头看对于其商业模式和护城河并没有很清晰的认识。和亚马逊一样，公司不再看利润了。

奈飞的护城河：

用户数和用户贡献价值，是我认为Netflix两个最重要的指标。其实了解我的朋友都知道，我看一些公司都喜欢找：量价齐升模式的。比如教育中的好未来也是符合这个模式，比如去年看的陌陌也是。量价齐升意味着两个事情：流量持续增长和对用户的定价权。

过去对于Netflix的最大问题，就是没有抓公司最核心的地方：用户数据。其实Netflix在每个阶段，都有无数人看空，都觉得公司太贵了。然而，整体用户数一直保持平稳增长，也就是流量持续在增长。虽然美国市场逐渐饱和，但海外市场的用户数还是增长很快。在这个最关键指标上，Netflix一直在超市场预期。

我认为互联网企业的垄断，很大部分来自于对渠道的垄断。比如当阿里对于金融产品垄断之后，许多收益率比余额宝高的银行理财产品也卖不动。因为客户不去银行渠道了，就在支付宝上买买余额宝。余额宝收益率他们每天都知道，但是你要问招商银行，兴业银行理财产品收益率，用户不知道。甚至电商，在用户习惯了京东上面买家电后，就不去苏宁了。就算苏宁打折降价，卖的比京东便宜，用户也感知不出来。

渠道垄断的价值很大，因为他等同于垄断了这个行业的流量。这几个月感受最深的就是滴滴打车软件。在我们都用习惯了以后，就不再盲招出租车了（因为过去盲招了也不停）。所以当发现普通出租车招不到后，只能打专车了，支付更高的价格。我曾经给自己做个测算，在打车软件出来后的这几年，其实我今天打车费用比几年前更多了。因为打出租车，现在出租车达不到，只好专车。

Netflix其实就是对互联网电视的一种渠道垄断。当用户习惯了Netflix的内容之后，未来越来越少的用户会去看其他电视台的渠道。比如HBO，Showtimes。今天，冰与火之歌，Billions的死忠粉还会去这些平台守候新一集的电视剧，但是越往后，渠道垄断的威力越大。Netflix这两年一个大的变化也是自己拍电影，养成用户足不出户，在家看Netflix制作电影的习惯。我觉得这是Netflix未来一个长期的价值。而且这个价值背后是Netflix在内容制作上的能力越来越强，通过用户数据，能更好获得反馈。这些用户数据都是在Netflix内部的，也是这个公司不断迭代的金矿。

简单而言，我总结一下Netflix的价值：

1、不断建立起来的护城河，从巨大的用户数，到最优质的内容；

2、依托美国的文化输出，向全球市场扩张，全球用户已经超越了美国本土用户数量（内容文化的核心是文化输出，大家都爱看美剧，美国电影，但很少有人是印度电视剧粉丝）

3、不断提价的能力，在用户提价方面Netflix是比较克制的，文化消费性价比很高；

4、互联网电视全球最大，甚至未来最单一的渠道，对于大家观看电视剧，甚至电影的方式都在改变（看过Netflix模式的电视剧，就再也无法忍受传统电视的广告插播了）

5、虽然目前现金流是负的，但内容投入是会有天花板，用户数的增长还没有天花板，但公司真的开始“收割后”，现金流能力会很恐怖。

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