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数据说话,为什么消费降级只是一场幻觉?

文|朱昂 (微信:dianshi830)
导读:进入2018年以来,关于中国消费降级的讨论就没有停止过。大家发现二级市场的涪陵榨菜,牛栏山二锅头业绩那么好,拼多多的用户已经和京东的差不多了,资本市场表现不好时我们这些从业人员也削减开销了。于是大家都在得出同一个结论,消费正在降级。
 
然而,印象中2017年中国经济刚刚在出现群体性的消费升级,越来越多人开始购买有品牌的商品,越来越多人开始为服务付费。怎么突然间,消费就降级了呢?到底是因为股票跌了,我们的“朋友圈开始消费降级”,还是消费真的不行了?我们希望通过深度分析和详实的数据,为你揭示消费到底有没有降级。
 
城镇化带来的长期消费升级
 
可以说改革开放的四十年就是城镇化的四十年。过去的教科书我们说过“8亿人口在农村”,然而伴随着改革开放之后快速推进的城镇化,中国的城镇化率从1978年的17.9%提高到了2017年的58.5%,而且保持着每年提高1%的节奏。目前中国的城镇人口已经达到了8亿,超过了农村人口的数量。
 
城镇化对于我们的变化有两点:一个是收入的大幅提高,另一个是能接触到更高品质的商品。中国的许多二三四线城市,都是从一个个农村成长起来的。甚至像上海这样的大城市,在80年代末的时候,一个人月收入也就150元人民币。可以说过去三十年大家的收入都在大幅提高,许多人在过去10年也完成了10倍的收入涨幅。
 
在这过程中,中国人城镇家庭的恩格尔系数大幅下滑,特别是在1985到1990年这个阶段,以比较快的速度下降。背后的含义就是食物占家庭消费支出的比例开始下降,中国人的生活水平出现了比较大的改善。这也是为什么今天出生在85和90后的年轻人,他们从小生活在相对富裕的环境中,对价格的敏感度远远低于60和70后。
 
特别是我们看到这个指数从90年左右开始了迅速下滑。什么意思?简单而言就是这个时段开始,中国人“挨过饿”的比例在下滑。对应到今天,基本上就是85和90后的一批年轻人。他们从小生活在相对富裕的环境中,对价格的铭感度远远低于60和70后。
 
 
当然,上面这张图中我们看到截止2013年底,中国的恩格尔系数还是在30%以上。从最新的统计数据看,恩格尔系数已经跌破了30%。但是和美国相比还差很远,美国的恩格尔系数在15%。我们在美国生活过的话都会有很强烈的感觉,那就是无论富人还是穷人,基本上吃什么都是很容易解决的。许多低收入人群,还没有到吃不饱的状态。同样,对于大部分人来说,如果不去餐厅吃饭,自己去超市买回来做法,一个月不需要很多钱就能吃的很好。
 
从中产阶级的数量来看,中国由于巨大的人口基数,中产阶级数量也是全世界最多的。也就是说,中国有消费能力的人,其实还会继续增加,毕竟任何一个国家中产阶级才是其消费的主力。下面这张图来自《经济学人》杂志的一篇文章,预计到2020年中国大部分区域的中产阶级数量都会超过60%。虽然中国人口进入老龄化,但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下,大部分受过大学教育,80%拥有房产,只有一个孩子,并且居住在大城市中。
我们为什么会感觉消费降级呢?
 
消费升级是一个大趋势,不是波动很大的。不会说突然这一年消费在升级,到了第二年消费开始降级了。可能资本市场股票一波动,大家的“人心”开始波动了。股票价格一涨,大家觉得什么都好,股票价格一跌,大家又集体悲观。但是真实的情况是,宏观经济不会像“朋友圈自媒体”那样大幅波动。
 
为什么会感觉消费好像在降级呢?我们比较认同广发证券首席宏观郭磊的观点。郭磊认为社会零售消费增速的趋势性下滑,并不代表消费降级。2012年以来,中国社零消费增速从2011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消费并不包含服务性消费和虚拟消费。从长趋势来看,最终消费支出与名义GDP高度相关。我们看到的消费增速下滑其实是经济增速下降的一个映射,而且消费对于GDP的贡献从2003年以来一直在震荡上升。
 
其次,整体中国人并没有大家想象的那么有钱!之前在我们对拼多多的分析中,将中国收入人群分为五个大组:高收入人均可支配收入64934元,中等偏上收入可支配为34547元,中等收入可支配为22495元,中等偏下收入可支配为13843元,低收入可支配为5958元。也就是说,最高收入人群,一个月工资也不过5000多。而2017年全国居民的人均可支配收入只有25974元。
 
我们再看看中国大城市的人均工资。上海2017年瓶颈工资为7132元一个月,年收入平均值为85684元。也就是说,一个月8000元在上海,已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低,北京城镇人口年平均收入57230元,深圳城镇人口年平均收入52938元。所以北京不是所有人都是互联网公司收入,深圳也不能去跟腾讯比。一个月5000收入,在北京和深圳也超过平均人口了。
 
最后,就是一批相对头部的消费者开始了一部分个性化的消费降级。当人们刚刚开始有钱的时候,大家会追求某种认同感。最快速能实现这种认同感的就是买品牌。所以五六年前,我们看到一批头部消费者都很喜欢买名牌。以前在上海,LV和香奈儿是最被大家认同的名牌。但是到了今天的阶段,这些头部消费者对于大众名牌已经不再认同。男人带一个爱马仕皮带,女人背一个LV的包,难免会有暴发户的气质。他们在消费上更追求内在的东西,而不是外在的品牌消费。所以你会发现有一批头部消费者,他们可能衣服反而买几百元的优衣库,GAP什么的牌子。吃饭也不再追求大鱼大肉,海参鲍鱼,而是健康有机的饭菜。他们甚至可以去人均几十元的餐厅吃饭。所以我们会从这些碎片化的信息中感觉消费在降级。
 
消费降级只是朋友圈的幻觉
 
作为典型的金融从业人员,很容易觉得今年消费出现了降级的趋势,其实这都是我们朋友圈的幻觉。资本市场在2018年出现了类似于2011年的熊市,大小盘股票双杀,只有少数低端消费品公司表现较好。包括我们前面提到的涪陵榨菜,牛栏山二锅头。所以大家似乎感觉一丝丝的寒意。
 
资本市场表现不佳,我们的朋友圈消费自然也不会好。无论是基金经理,买方研究员,还是券商分析师,今年都是其职业生涯中比较差的年份。大家肯定也不愿意怎么高消费了。甚至就算高消费,也不能晒朋友圈拉仇恨吧。
 
然而我们从前面的数据分析和草根调研,看到的都是消费不断升级。越来越多的人在为服务,而非商品本身付费。任何一个子行业,头部品牌的集中度越来越高。甚至我们每天的餐饮,那些原来低端的路边摊都变成了一个个干净卫生的连锁店。无论是麻辣烫、小龙虾、还是烧烤。这些连锁店干净卫生,消费体验更好,但价格也更贵。消费者也愿意支付更高的价格换取更好体验。随着收入结构的整体提升,必然会带来消费趋势的变化。
 
摆脱贫困线的人群会增加可选消费品的购买,而收入进入中高层次的人,会加大对于品牌和服务的消费。从数据上看,已经出现了一些改变。比如我们中国人群在食品,饮料和烟草消费的占比从2005年的37%下降到了2015年的30%。另一边是房子相关消费的占比,从2005年的10%,大幅提高到了2015年的22%。背后也反应了城镇化大浪潮。越来越多的中国人拥有了自己住房,人均住房面积不断提高后,在家的投入也相应上升。
 
下图我们看到什么类型的商品在2010到2015年的年均增长速度是最快的。排名第一的是通信设备,基本上就是手机。随着移动互联网大浪潮到来,智能手机保持了35%左右的年均增速。排名第二的家装行业,年均增速30%,之后是家具行业。同时,我们看到由于互联网媒体代替了传统媒体,这个五年间增速最慢的是传统图书,杂志的销售。
 
 
对于未来,我们将中国和韩国的消费结构做对比。毕竟整个亚洲人的消费习惯会更加类似。我们发现2015年韩国在食品烟草的消费占比只有15%,中国是30%,未来还有下降的空间。同时,我们在房子相关产业链的消费占比是22%,已经高于韩国的19%,也预示着从消费占比看中国已经到了很高比例。相反,韩国在教育领域的投入是14%,这个比例要超过中国的11%。另一个韩国消费占比更高的是医疗。当然我们看到,占比最高的是“其他”。韩国有22%的占比,中国只有3%。说明未来服务业的提高空间是最大。
 
 
最后,我们从海外发展的对比来看,目前消费占到美国GDP超过80%,而中国只有55%左右。经济的三驾马车中,消费是增速下滑最慢的,占经济的比重也在上升。未来整个中国名义GDP增速要稳定在6-7%的水平,那消费的占比一定会提高,对经济增长的拉动会比过去更加重要。
 
无论是数据分析,还是草根调研,或者是中美对比,中国消费都没有发生降级。未来消费升级才能更好的拉动经济增长。我们所谓的消费降级只是一场“幻觉”而已。
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