财新传媒
位置:博客 > 朱昂 > 【分析师访谈系列】对话招商证券许荣聪:消费趋势到底发生了哪些变化?

【分析师访谈系列】对话招商证券许荣聪:消费趋势到底发生了哪些变化?

文|朱昂 (微信:dianshi830)
 
导读:在过去大半年中,关于到底消费趋势的变化讨论非常多。但是从一个基本面研究的角度来看,从一个分析师眼中来看,这些碎片化信息的消费降级到底是不是真相?还是我们在盲人摸象?
 
这一次的明星分析师访谈我们请到了招商证券零售行业的首席分析师许荣聪。跟大家一起讨论目前消费到底是升级还是降级的问题。许荣聪认为当前消费呈现分级的特点。一方面,消费升级如火如荼地进行,越来越多人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;另一方面,消费升级结构分化,逆消费升级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,逆消费升级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。主要可分为两类:一类是三线及以下城市居民追求低价,典型案例为主打低价爆款的拼多多和难下沉的便利店;另一类是一二线城市居民追求高性价比,典型案例有主打优质低价的名创优品和小米。整体来看消费升级是主旋律。
 
对于零售业未来的发展趋势,许荣聪也有自己独到的见解。他认为未来的发展趋势主要可以分为三点:线上比例会逐渐升高、消费升级持续进行、消费者会更加追求高性价比。
 
另外,许荣聪对观众关心的房地产对消费的挤出效应、国内品牌的崛起等问题也给出了详细解答。
 
以下是访谈全文,从消费升降级问题到对零售业发展趋势的看法!
 
1.您认为当前消费是在升级还是降级?
 
关于消费升级降级这个话题,我们前面做了很多研究,近两年消费升级也是一个热词。先做一个定义,消费升级呈现出以下特点:时间更重要、体验更重要、品牌更重要。就是大家追求效率、更注重体验、更注重品牌。典型案例是最近流行的喜茶和盒马鲜生。
 
另一方面,消费升级结构分化,逆消费升级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,逆消费升级的定义是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。近几年来确实有逆消费升级的态势。主要可分为两类:一类是三线及以下城市居民追求低价,典型案例为主打低价爆款的拼多多和难下沉的便利店,一二线城市便利店很多,但是在三线及以下城市便利店很少;另一类是一二线城市居民追求高性价比,典型案例有主打优质低价的名创优品和小米。
 
两类逆消费升级现象的原因不尽相同。三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道;而部分一二线城市的居民追求高性价比,一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑,包括社保、医保等压力;另一方面来自社会文化的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,重新审视零售本质,正如《第四消费时代》那本书里面说到的,对高价格产品的追求会回归理性。
 
需要强调的是,从追求产品的附加值回归高性价比,绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断,形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理,又要优质产品。所以我们的观点就是整体来看消费升级是主旋律,但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场,不同的消费人群需要以不同的方式运营,通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面,高线级城市继续看好高品质、重体验消费,比如以盒马鲜生为代表的新零售模式和以喜茶为代表的奶茶业消费升级;另一方面,伴随小镇青年的崛起,低线级城市互联网等基础设施的完善,像拼多多这样的企业得以脱颖而出。
 
2.逆消费升级典型案例:拼多多是如何在竞争激烈的电商领域得以生存的?
 
我们认为拼多多的成功主要有三方面原因。
 
第一是抓住了流量红利。随着互联网的普及,拼多多作为低价拼团的第三方社交电商平台,通过低价策略瞄准新入网的低线级城市人群,使得拼多多能够以比较低的流量成本获取大量的用户,实现野蛮式增长。在拼多多的用户里面,一二线城市居民占比不到20%,有80%的用户是在三线及以下城市。我们看到17年拼多多的报表情况,它的一个获客成本只有十块钱,对比京东跟阿里200块、300块的获客成本是极大的下降,因为极低的获客成本,它能够迅速在短时间内获取大量用户,目前拼多多的月均活跃人数大概是1.9亿左右,将近两个亿,这个是非常惊人的。另外从逻辑上来讲,拼多多是基于单品爆款的逻辑,能够极大降低成本。举个例子,45块的衣服,他们净利润能够达到两块钱,就是6%左右的净利率。因为拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单能省掉诸多中间环节,包括营销成本、物流成本等都在下降,价格优势由此实现。但是我们可以看到淘宝的成本端,它的流量成本、人力成本等等,加起来高达十几个点,成本这么高的情况下,会使得尾部的一些小商家被挤出,这些小商家有可能就跑到拼多多,因为流量更便宜,商品的量足够大,能够极大地压缩成本,这是单品爆款的逻辑,非淘宝店铺展示的逻辑。
 
第二就是拼多多对接了合适的供应链。低成本获客是拼多多成功的一个必要条件,并不是充分条件。商业除了流量之外,更重要的一端其实是供应链。像京东或者苏宁,它们匹配的供应链是自己本身积累的供应链,价格相对来讲会偏高,但是质量也比较好。那拼多多对接的供应链是什么?就供应链而言,我们知道国内有大量的产能没有被充分利用,甚至在阿里巴巴平台上面也是没有得到充分发挥,但是在拼多多找到了一个出口,所以拼多多对接的供应链就是国内大量的这种产能,这种产能给出的价格也是相对比较便宜,这就是拼多多匹配了合适的供应链。
 
第三,拼多多的“Costco+迪士尼”模式。Costco可能大家比较好理解,就是以比较大的规模、比较大的量、固定的毛利率,低毛利的策略,给消费者性价比最高的商品。就迪士尼这方面而言,跟创始人的特质是有关系的,创始人之前从事游戏行业,所以在APP上面我们可以看到,个人中心里面有个栏目,是跟游戏相关的,叫多多果园。消费者可以通过里面的游戏,来获得商品积分,这其实也是比较有趣,后面可以关注。
 
这就是我们认为的逆消费升级的一个典型案例。
 
3.消费升级典型案例:喜茶为何大热?
 
喜茶是一个关于消费升级的典型案例。喜茶的流行也主要有三个原因。
 
首先,喜茶产品优质,抓住了中高层市场空白期这一时间点。整个茶饮行业的上游没有龙头品牌,行业集中度很低,因为产品品质很难去鉴别与把控。但是在下游,像香飘飘或者一点点这种茶饮,又是相对中低的消费水平,在中高消费水平其实是一个空白期,所以喜茶是抓住了这样的一个时间点。喜茶是从江门起家的,后来到中山,再到深圳,然后再扩展到其它城市,这样的一个发展路径,目前的开店速度比较快。它的创始人是产品经理出身,他们在产品上面投入的时间比较多,同时又是比较年轻的一代创始人,更能懂年轻人需要什么,然后去迭代它的产品,产品的更新率很快,几乎每周都有新产品上线,所以喜茶产品品质是比较高的。它是芝士加水果茶的匹配,传统的茶叶在年轻人印象中会比较苦,没有甜这个要素。但是喜茶在茶里面加芝士,再加水果,口感比较好,这样就抓住了80后、90后的味蕾。它的价格跟传统的珍珠奶茶价格是有差异的,大概是二十几块钱的价格带。
 
其次,除了产品好之外,喜茶的营销做的也不错。前期看到说有大量的人在排队买喜茶,然后利用互联网的传播,使得喜茶能够低成本地去获客。并且很多人都是主动帮做宣传,据说喜茶方也设计了最佳拍照角度,充分利用社交因素来使得获客成本降到最低。
 
最后,借助资本力量快速发展。喜茶引入了大的PE机构投资,来进行连锁化发展。这就给它叠加了很多资源,包括管理更加完善等等。
 
喜茶爆红的根本原因,其实还是消费升级的驱动。从几块的冲泡奶茶到十来块的普通奶茶,再到二十几块的喜茶,是大众购买力的提升,也是对奶茶诉求的提升,奶茶从简单解渴的饮料,逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具。
 
4.消费升级又一案例:盒马鲜生有何特质?
 
喜茶是品牌端的一个例子,盒马鲜生是渠道升级的案例。它的竞争力可以分三方面来讲。
 
一方面,经营管理数字化。盒马鲜生努力做到线上线下一体化,消费者只能通过它的APP购物,这么做的优势在于可以把顾客消费行为数字化。我们知道,线下渠道端的数字化能力是比较差的。比如,上超市购物,超市是没有消费者的整体数据留存,即使是超市会员,超市方也仅仅知道少量信息,基本这些数据没有使用价值。像盒马这种新型业态,它可以留存消费者所有的交易数据,所以对未来的数据化变现,或者商品跟人之间更精准的匹配是有好处的,就是数字化能力在提升。
 
另一方面,以生鲜为切入点,“零售+餐饮”的模式,进行消费升级。盒马鲜生率先推出了线上线下融合的新零售模式,采取门店形式的“零售+餐饮”,以大型生鲜超市形态为主,生鲜占比大幅高于传统超市。因为餐饮消费是比较高频的,所以用餐饮来带流量,这个我认为盒马鲜生在前期战略上是非常精准的。例如上海金桥的盒马鲜生店,线下人流爆满,同时它有线上线下互相导流,这就增加了粘性。盒马的目标群体是80/90后中高端年轻群体,相对而言比60/70后更关注品质,时间敏感度高而价格敏感度较低。
 
最后就是用IT能力去带动效率。消费者购买的商品,通过系统派单给前期的拣货员,拣货大概五分钟,再通过传送带传送到后台,然后打包完了之后送出去,整个过程大概是半个小时。所以它能够在很短的时间内,一个小时之内,把商品送到消费者手中。这也是通过IT化能力来使得消费体验更好。盒马鲜生线上比例能够达到50%以上,甚至部分门店能够达到70%以上,这样的线上占比也是符合未来趋势的。因为大方向上来讲,线上占比肯定是会逐步提升,从社会效率的角度来说,线上效率是比线下要高的。 因为消费者如果去线下购物至少要花费一个小时。但是线上购物可以直接送货到家,现在的消费主力80后90后还是比较习惯线上购物。如果不考虑消费体验,单纯从购买行为来看,线上效率是比较高的,所以我们判断说未来线上占比是会逐步提升,不管传统企业还是互联网企业,都是这样的趋势。
 
5.您认为零售行业未来发展趋势是怎样的?
 
在我看来,零售业未来的发展趋势分为三个主要方向。
 
第一,未来线上比例会越来越高。因为这取决于效率,天然是效率高会取代效率低的,线上效率天然比较高,所以线上占比肯定会逐步提升。但是消费者除了买东西之外,还有线下消费体验,就是线上不可能完全取代线下。
 
第二,消费升级会持续进行。像我刚才举的茶饮这一品类,已经有优良的业态出来了。比如说喜茶,是一个非常好的业态,喜茶是以茶饮为主,但是我们看到像乐乐茶,还经营面包,这些都会来提高客单。这种混合式的业态会逐步出现。水果品类这块,像百果园其实也是消费升级的一个体现。百果园最近几年开店也很快,现在应该有2000多家门店,它对应的用户也都是中高端用户,百果园发展快是跟消费者需求是挂钩的,也是跟消费升级趋势挂钩的。所以像一些没有消费升级的领域,未来都会有消费升级的趋势。这也是投资者的机会,大家如果要找相应的标的的话,可以考虑到这一点。 我们前面有专门对消费升级的布局做梳理,包括京东、阿里巴巴这些大机构,都会布局一些三四线城市的消费升级机会,像黄金珠宝类,本来比如主要在一线城市布点,但是后来也在三四线城市展开,去往低线级城市渗透。我们看到类似的公司股价也涨的比较多,就是大主线是消费升级,主线里有很多的投资机会。
 
第三个比较重要的趋势就是消费者会愈加追求高性价比。像小米、名创优品,确实是把效力做到了极致,给消费者最好的价格,让消费者买到相对质量较优的产品。关于小米,我们前面也出了三篇深度报告,小米里面占比最大的是手机,手机大概占比70%多。小米手机的核心策略是高性价比,并非追求绝对低价的背后,是小米对于产品性能、设计、创新等综合品质的把控。同时小米也在发展它的生态链,从手机到手机周边的生活服务等等这些品类在逐步拓展。这跟现在大家追求的高性价比趋势是非常相关的,毕竟是以较低的价格提供相对优质的产品及服务,这是非常重要的一点,包括名创优品也是这样。还有一个例子就是像每日优鲜这种企业,一个比较纯线上的企业也提供性价比较高的生鲜水果,也是行业的独角兽。
推荐 0