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双十一背后,是一部中国零售的变迁史

文|朱昂(微信号:dianshi830)
导读:相信许多人刚刚经历了一个“剁手”的双十一电商节。每年的双十一似乎已经超越了春节,成为了最多中国人熬夜的日子。一年又一年的双十一,一次次打破过去的纪录。今年的双十一天猫销售额在15时49分39秒,已经突破了1682亿,超过了2017年纪录。而中国的双十一,也很早就超过了美国的“黑色星期五”,成为全球零售行业单日销售最大的一天。双十一纪录一次次的打破,背后却也是中国零售模式的变迁史。
                                                                
作为一个上海人,记得很小的时候父母最爱去的就是“市百一店”。坐落在南京路和西藏路口的“市百一点”,是当时上海最大的购买中心。之后,在其对面又看了一家更新更大的百货公司:新世界百货。今天,依稀记得新世界百货的那句广告词:十里南京路,一个新世界。当时,改革开放刚刚开始,许多人一个月工资逐渐从100多提高到了300多。大家的物质生活需求逐渐开始提高。而彼时,大部分人的工作依然以国有企业为主,工作压力不大。休息业余时间,就喜欢逛逛商场。南京路作为上海的商业一条街也是从那个时候开始的,到了之后形成了国内第一条商业化的“步行街”。
 
最早的商场,都是以各类商品为主,从服装到家电,大家提供的商品大同小异。不同的地方就是大小。之后,商场开始加入了餐饮元素。记得新世界顶楼的“美食街”是最早引入餐饮元素的商场。可以说,最早中国人的零售销售模式,就是逛街和逛商场。那时候商场位置以及沿街商铺,具有很好的“流量入口”位置。
 
随着改革开放的加速,中国人的购物需求在增加。随着需求的增加,供给也开始大幅增加。这时候国内的商场越开越多。太平洋百货,百盛等曾经红极一时的购物商场,都是这段时间在上海开设出来的。相比于新世界和市百一店,这类商场的品类更加年轻化,大家都希望把握新一代的消费者,谁抓住了年轻人,谁就把握了未来。逐渐的,海外大型的百货公司开始入驻上海。第一八佰伴,就是那时候进入中国的。曾经很长一段时间,第一八佰伴的年末打折,都是上海一道特殊的风景线。
 
同时,由于中国的城镇化,整个居民的生活和活动区域开始分散。小时候的上海,我们记得的就是南京路、淮海路和四川路。大家一般去购买,都会去这些集中的商业街。但后来,徐家汇横空出世,再到后来浦东开始了大发展。前面提到的第一八佰伴开设,之后正大广场成为了当时最大的一个商场。这时候,越来越多人的消费模式开始区域化。其生活的区域附近都会有购买中心和商业街,商品的品牌和种类都很齐全,基本上能满足大家的需求。
 
而说到商品品牌,中国也经历了从“渠道品牌”到“真实品牌”的阶段。最早的品牌,大部分是“渠道品牌”,也就是你会经常看到这些品牌的门店,就会潜意识认为这是一个“名牌”。比如小时候的佐丹奴,鳄鱼,莫特娇,到后来的Jack Jones, Only等等。A股上市的美特斯邦威也是属于“渠道品牌”。大家对于品牌的历史,对应的消费人群并不了解。但是经常在各大商场看到,那就是名牌了。
 
进入二十一世纪初,一个最重要的事件就是中国加入WTO。整个中国对于海外世界的了解越来越充分,无论是通过新闻,电视剧还是电影。这时候,一大批真正的海外品牌进入了中国人的脑海。印象最深的就是名牌包包,LV,香奈儿,爱马仕等。
 
当时看过一个新闻,有公司前台一个月收入3000元左右,然后用几个月的工资去买一个品牌包。当然,并非所有人都愿意那么干,于是“名牌假货”开始了横空出世。最早上海有一条襄阳路,那里人满为患,可以说是人流最大的地方。在这个时候,一家叫做阿里巴巴的电商也开始创立,最终将成为一个影响全世界的公司。最早的淘宝,主要也是销售底价的商品。那时候就有很多“名牌假货”在淘宝的网站销售。事实上,那时候这些都是明码标价的仿真品。用户用几百元在网上买一个高仿真的LV皮包,当然知道不会是正品。逐渐的,淘宝的流量越做越大,吸引了一大批的低价消费者。多年以后,当阿里巴巴成为一个帝国后,法国最大的奢侈品集团之一Kering集团(旗下品牌包括Gucci和YSL),向阿里巴巴提出了贩卖假货和商标侵权的控告。而马云这时候的回答是:我们绝无可能和解,我可以输掉官司,但不会输掉尊严。
 
同样,在那个年代成立了两家公司,国美和苏宁。他们以卖场的模式销售3C类电子产品。这个阶段正好城镇化加速发展,越来越多的中国人从原来的老房子搬到了新的商品房中。大家置换家电的需求巨大。过去大家买电视机、电冰箱等要一家家店去比较。然而,在苏宁的大型商场中,你可以一站式比较许多不同品牌的电子产品。还有专门的营业员告诉你,这个牌子的电视机和那个牌子的电视机有什么不同。
 
记忆中,每一家苏宁店开设的时候,都会有一番打折。那时候很多人开门前几个小时就在店铺门口排队,生怕错过了有限的打折额度。苏宁也在这个过程中,经历了企业成长的“正反馈”。用户越来越多,店铺越来越多,定价权越来越大。很快,苏宁和国美就占领了大家的心智。买电器类产品,必须去这两家店看看。同样的时候,一个叫做京东的公司,也在北京成立。
 
在中国快速的城镇化和经济发展后,大家的收入越来越高,对于商品的需求也不断提高。很快,在淘宝之后阿里开设了品牌专卖店天猫,用更加优质的商品去吸引客户。到了2009年,双十一第一次出现。过去,双十一因为有4个1,被看做“光棍节”。许多社交和约会组织公司,都会在这一天组织单身人士参加类似于集体约会的活动。于是,2009年的11月11日,淘宝商城第一次推出了双十一电商节,当时的想法可能是针对单身光棍人士,在这一天可以上网购物。没想到从这一天开始,就成为了中国的电商节!
 
之后,随着移动互联网的爆发,电商的需求越来越多。伴随着电商GMV崛起的,却是一家家耳熟能详的商场关闭。从巴黎春天、百盛到太平洋。取而代之的是更加新型商场。类似于大悦城这种,不仅仅是卖商品,而是各种服务、电影、餐饮、体验结合在一起。之后的商场也越来越大,不再是一个购物的地方,而是成为一个家庭可以打发一天的场所。
 
伴随着影响力的大幅提高,每一年的双十一也成为中国消费者最大节日。甚至许多人到今天已经不熬夜看春晚了,却要熬夜下单,因为真的非常便宜!双十一也在不断打破过去纪录,今年的双十一甚至出现海外订单爆棚的特征。
 
相比于实体零售,电商享受着巨大的红利:
 
1)实体零售的中间环节过多,导致每一次周转都要提高商品价格。过多的中间损耗,最终带来了高昂的价格。这也是为什么许多人在商场已经不买衣服了。相反,电商的中间环节少,价格就低很多。
2)相比美国绝对成熟的零售业态,中国的实体零售公司从商业模式到管理层都不是特别的成熟。比如美国的沃尔玛是非常优秀的超市,最近倒闭的西尔斯也一度是全美最大雇主。亚马逊面对的是一批最强大的竞争对手,其经营效率已经做到了极致。中国的阿里巴巴等电商面临的是相对弱的对手,实体零售的对手并没有那么强大。
3)中国物流效率极高。一方面集中居住的特征,另一方面快递效率也更高。导致中国快递送货体验很好。许多人昨天晚上下单的商品,今天已经收到了。这个在美国是不可想象的。高效的物流,带来了非常好的用户体验。
4)互联网用户的红利。中国有着全球最大的互联网用户,而且他们习惯通过互联网获取商品,娱乐,以及生活的一切。我们发现非常有意思,对比西方国家,东方的中国和日本更多体现了一种“宅”文化。我们可以在网上看视频,玩游戏,买东西,叫外卖。而以美国人为代表的西方人,更希望线下实体的娱乐方式。许多美国人把逛商场看做一种娱乐,对于实体零售永远有一定的需求。中国新一批的年轻人,甚至可以不出门,在电脑前就完成所有的娱乐需求。
5)无限的货架。实体零售供应的货架总归是有限的,而互联网企业的无限货架特征,能满足所有人的各类需求。
 
虽然实体经济增速下降,零售总额数据的增长逐渐看到瓶颈,但是电商GMV的增速远远没有到天花板。整个电商的渗透率目前在20%以内,未来还有较大的成长空间。我们也曾经说过,BAT中的真正中国创新就是电商。无论是支付、新零售模式、还是对于用户数据的深度分析。
 
虽然流量红利结束,但我们相信电商将继续创造来自商业模式中的超额收益!
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