文|朱昂（微信号：dianshi830）

导读：曾经著名的《Barron's》杂志写过一篇文章“Dead Stock Walking”，其中专门提到了微软这家公司，如同一个“僵尸股”在十年间的时间中市值原地踏步，长期维持在2000亿美元左右。许多人对于微软的印象还是那个比尔盖茨时代的软件公司，卖卖电脑里面的操作系统。在这个以“免费”为核心的互联网时代，微软这家公司应该属于上古时代的化石。然而，就是这家被许多人忽视的微软，最近市值重新超越了苹果，夺回了全球市值最大公司的宝座。2014年以来，微软股价涨幅超过5倍，完全是一个大牛股。微软依靠什么获得了重生呢？

 

软件正在吃掉这个世界

 

当移动互联网发展到了今天，我们发现其实许多公司只是另一种“软件”公司的存在形式。全球市值最大的几家公司，都是软件企业。从微软，苹果到亚马逊。微软在PC互联网时代，将软件公司的商业模式做到了淋漓极致。当最初的移动互联网开始颠覆传统软件公司时，大家呼喊着一切的免费。而最终，免费仅仅是重新获取新流量的一种“噱头”。商业的本质，最终还是要赚钱。

 

从软件公司的基因看，这种模式有一个非常大的好处：用户留存率非常非常高。你获取用户的成本很高，但是同样用户要离开你的成本也很高。微软的骨子里是软件公司，苹果的骨子里也是。用户不会因为另一个操作系统更好用，就不用Windows，不用Office软件。用户也不会因为另一款手机更好用，就离开苹果的IOS系统。

 

回到巴菲特说的复购率，这个世界最好的一种商业模式就是，用户永远离不开你，然后一直在给你付钱。有人喝可口可乐上瘾，有人吃喜诗糖果上瘾，最好的商业模式是黄赌毒，因为一旦用了就离不开。其实我们许许多多人，对于软件的使用也会“上瘾”。

 

在习惯了微软的操作系统后，很难再去使用另一款软件。这就是微软在2000年之后一直以来建立的壁垒：持续提供让用户无法摆脱的系统。虽然这个过程中，新业务的开拓踩了很多坑，但是传统软件应用这一块，用户的粘性根本没有发生改变。

 

微软需要担心的只有一点，如果所有人离开PC个人电脑时代，他们应该怎么办？这时候，微软想到了云端服务。

 

云服务对微软的拯救

 

从商业模式的角度看，微软从一个贩卖License的软件公司，向一个用户支付Subscription费用公司转型，是完全顺理成章的，云服务大大降低了公司服务客户的半径，也提高了用户的持续付费能力。

 

我们看一下微软目前的收入结构，2018年财年收入超过1000亿美元，主要有三大块收入组成：

 

1）第一块业务叫做Productivity and Business Processes，整个2018财年贡献了360亿美元左右的收入，同比增长20%。这是微软增长最快的一部分业务，其中的大头来自于我们熟知的Office 365云端化软件。过去购买微软正版软件的价格很高，通过Office 365模式将用户门槛降低，同时用户的生命周期在增长。

 

2）第二块业务叫做Intelligent Cloud，整个2018财年贡献了320亿美元的收入，同比增长在16%。这块业务的核心就是Azure企业级云服务，已经成为了全球云服务最大的公司之一。通过微软大量的企业级用户，带来了快速的业务增长。Azure的收入增速在80%以上，虽然公有云的市场份额不如亚马逊的AWS，但是保持了很快增长。

 

3）第三块业务叫做Personal Computing，2018财年大概贡献420亿美元收入，同比增长在6%左右。这一块就是传统的个人电脑业务，但是其中个人电脑中的Windows云端服务，也带来了17%左右的增速。

 

 

我们看到微软的一个特征，就是在各个业务线都有云服务的业务快速增长。不同于亚马逊AWS独立于其他业务之外，微软是一个软件基因的公司，和Adobe相似度更高，所以各条业务线都在云端化。有软件服务的云端化，企业级服务的云端化，操作系统的云端化。全面云端化带来两个好处：1）用户粘性的不断提高；2）毛利率的提升。本质上讲，云端化服务是非常轻资产的业务，能够大幅扩张公司增长的边界。下图来自摩根斯坦利的预测，我们看到微软商业云服务的毛利率预计从2014年的15%，增长到2021年的68%。

 

从软件捆绑基因到云服务

 

对于一个企业来说，抛弃其基因是非常困难的。在任何一个组织，传统业务往往是收入大头，新兴业务往往是高投入的成本中心。话语权一般都会在收入部门而非成本部门，这导致企业的转型很难。微软的大变化在换了CEO以后，战略中心全面向云服务集中。一个标志性的事件就是放弃了Windows和Office的捆绑，将Office变成一种开源的模式嵌入到其他系统。过去，微软的成功来自产品绑定。通过Windows的操作系统，绑定了Office应用软件，再绑定了浏览器等其他应用。用户长期形成了对于微软的软件使用习惯。

 

然而移动互联网时代就是开放和开源，这种对于单一系统的绑定已经无法实现。特别是前面说的，在大量平板电脑，手机等新互联网设备，大家已经不再用Windows操作系统了。但是用户对于Office办公软件还是有极高的粘性。微软实现了Office的开放化，其后推动了Office 365云端服务化。仅仅过去1年不到，Office 365的企业活跃用户就突破了1.2亿。

 

从产品结构看，微软的云服务相比谷歌和亚马逊，更加丰富多元化。不仅仅有Office 365，还有Azure，以及Azure AI。作为2014年新上任的CEO，印度人纳德拉非常清楚微软的所有问题，以及他们面临的挑战。从最初微软的初心是享受个人计算机的时代红利，到今天全球出现了去计算机化。但是移动互联网却带来了计算需求的几何倍数增长，数字化浪潮不断高涨。

 

微软的转型，进一步强化了生产力和平台的定位。整个工业时代已经开始向数据化，人工智能时代进行跨越，微软从过去服务消费者，向服务企业端过渡。目前高度融合AI技术的Azure云服务，就是下一个PC时代的Windows，是未来物联网最底层的操作系统。

 

这个世界最终属于软件

 

微软是过去三十年最成功的一家公司，2000年的时候微软市值最大，到了2018年依然市值最大。大量其他科技公司潮起潮落，最终被新的时代消亡，而微软却屹立不倒。微软的伟大在于，制定了电脑操作系统的一整套标准。什么是操作系统？那就是Windows。什么是办公软件？那就是Office系列。我们的所有操作行为，都是基于微软的这套标准。

 

这个就像为什么键盘应该是现在这个样子，为什么字母A的旁边是SDF三个字母。这一点，可能没有人知道，也不会有人在乎。但是我们打字的习惯已经养成。微软就如同，在你长期的习惯中收取持续的知识产权费。

 

微软，其实在制定我们工作的习惯。如果有一天，大家用一种新的方式工作，微软才会真正被打败。

 

而今天的世界，越来越软件话。所有人看似自由，其实在无形之中被建立某些生活和工作的习惯。越来越多的人，变得固化。在中国，他们用微信通讯，刷今日头条的新闻，用美团叫外卖，上淘宝天猫买东西。在美国，他们打开电视就是看奈飞，用亚马逊买东西，用Facebook和好友连接，用谷歌找有趣的信息。

 

一旦你使用了他，你就离不开他，持续的用户留存+付费，成就了今天的微软，也成就了新的软件世界。