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《复仇者联盟4》背后的商业思考

文|点拾投资朱昂(微信号:dianshi830)
 
导读:随着《复仇者联盟4:终局之战》的上映,大家这一段时间都不敢看朋友圈了,生怕有人剧透了内容。作为可能是漫威超级英雄系列的最终章,整个系列贯穿了二十多部电影,历时超过十年。漫威的IP在迪士尼的商业化能力下,重新焕发了青春。而这个系列的巨大成功,也反应了迪士尼强大的商业化能力。
 
超级英雄电影的大行其道
 
过去十年好莱坞最大的变化是,超级英雄电影系列大行其道。我们看2018年票房最高的十部电影,排名第一是漫威系列的《黑豹》,排名第二的又是漫威系列的《复仇者联盟3:无限战争》,排名第五的是《海神》,其他排名前十的超级英雄电影包括死待和蚁人系列。超级英雄几乎等同于超级票房。我们看到,1996到2000年美国的超级英雄电影一共只有8部,包括当时拍过的“蝙蝠侠系列”。而从2010到2015年之间,超级英雄电影大幅提高到了21部。过去几年,迪士尼的漫威系列开始出现加速推出。从2017年开始,每年推出数量由两部增加到了三倍。我们知道关于“复仇者联盟”系列的电影已经包括了:钢铁侠三部曲,雷神三部曲,复仇者联盟三部曲,银河护卫队两部,蚁人两部,奇异博士,蜘蛛侠归来,黑豹,惊奇队长等。
好莱坞本来就是一种商业,为什么出现那么多超级英雄电影呢?背后也有简单的商业本质。我们知道电影行业最大的风险是什么?是票房的不确定性。电影有典型的“项目制”模式,一部电影票房的好坏是难以预测的。经常有知名的导演和演员,拍出来的电影成了票房毒药。甚至有许多口碑很好的电影,在最初推出时,并没有获得很高的票房。比如笔者最爱的“肖申克的救赎”,在1994年的票房排名中,居然排到了50名之后。
 
所以过去十年,我们看到了越来越多的基于IP系列以及续集系列的电影。这种电影通过第一部的成功,获取了一部分粉丝,然后就能大幅降低票房不可预测性的问题。Superhero的IP价值都是最大的。毕竟这些超级英雄沉淀多年,有大量的死忠粉丝。
 
不可忽视的迪士尼商业化能力
 
当然,仅仅拥有IP就一定能保证成功吗?绝非如此!我们看到的是一个个超级英雄,但背后需要强大的商业化能力。迪士尼到底是一家什么公司?我们许多人总是能从身边感知到迪士尼的存在,无论是上海的迪士尼乐园,还是各类迪士尼的玩具,或者是迪士尼电影中的漫威系列,甚至是迪士尼英语补习班。那么迪士尼到底是一家什么公司呢?我们先看看2016年的年报。
根据迪士尼自己对于板块的划分,基本上分为四个板块:电视媒体,游乐场和度假酒店,娱乐事业部,消费延伸产品。我们也一一做拆分。
 
电视媒体:2016年电视媒体贡献了236亿美元收入,是迪士尼收入来源最大的业务,2016年收入增速放缓到了2%。这一块其实就是有线电视台,其中以当年收购的体育电视台ESPN的收入占比最大。ESPN是我自己最喜欢的一个电视频道,每天有大量的体育比赛和内容,还有Sports Center体育新闻集锦。过去几年美国电视最大的趋势就是流媒体崛起。Netflix刚刚公布了超预期,股价接近800亿美元。在这个大趋势中,ESPN相比其他电视台受到冲击要小一些,毕竟体育比赛还是要看直播,不适合流媒体。下图是美国有线电商大概的频道付费情况。我们看到ESPN价值远超TNT这种。
游乐场和度假酒店:2016年游乐场和度假酒店贡献了169亿收入,同比增长5%,也是大多数人心中的迪士尼业务。迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场,在这里大人,小孩,甚至老人都能玩得很开心。里面有大量漫画里面的场景,云霄飞车并不刺激,但是很温暖,许多细节也是做的一流。今年春节就和父母,太太和儿子去了奥兰多的迪士尼乐园,那几天是我这一年最开心的几天。2016年6月16日在上海开幕的迪士尼乐园,在一年不到的时间就获得了超过1000万访客。在我所有去过的游乐场中,迪士尼是把Loyalty Program做的最好的,也运用了大量的科技。比如这次去迪士尼,就有一个迪士尼专属手环,可以进出所有的游乐场,拿Fast pass,酒店消费等等。这些消费数据能生成在App里面,绑定信用卡直接付费。我们这次去,就发现几乎所有人都已经有了迪士尼手环,说明都是回头客来旅游。
 
下图是迪士尼2016年财报中,关于游乐场和度假酒店的收入分拆。我们看到美国本土依然是大头,收入142亿美元,同比增长5%。美国本土的增长就是我说的更强的Loyalty Program。用户在迪士尼乐园的消费整体在增加。事实上过去一年,迪士尼的客单价增长了5%,客流量是下滑的。国际业务主要受益于上海迪士尼开园,增长了7%。
娱乐事业部:2016年来自迪士尼娱乐事业部的收入为94亿美元,大幅增长了28%,是迪士尼所有版块中增速最快的。这一块就是迪士尼的电影事业部。2016年的财年,迪士尼有好几部卖座大片,包括星球大战,美国队长内战,疯狂动物园,寻找多利等。在收购了漫威之后,对于迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充。从漫威各种超级英雄,再到超级英雄们的大混战,每一次的彩蛋又会预告一个新的英雄。一环扣一环,可以说迪士尼是商业化能力的老司机。另一块是迪士尼的内容分发,包括一些流媒体电影和电视剧的分发,这一块虽然很多国内朋友感知不到,在美国买皮克斯的流媒体内容是很常见的。而收入在2016年也有36亿,几乎和电影票房收入一样了。
衍生品业务:最后一块,是迪士尼的衍生品业务,2016年收入55亿美元,唯一出现负增长的业务。这一块主要收入来自于授权迪士尼的IP,贡献了38亿美元收入,另一个快就是实体零售,贡献了17亿美元。也就是,我们很多时候看到的迪士尼玩具,也不是迪士尼生产,而是他们授权的。迪士尼有许多经典卡通人物,大家去迪士尼商店,迪士尼乐园都会买几个回去。还有就是一些迪士尼授权的手游,但销售一直也比较一般。包括冰雪奇缘,星球大战等等。
迪士尼成功的基因:商业化能力
 
当我们简单分析了迪士尼过去一年各个业务板块的变化之后,我们再来反思这个以米老鼠和唐老鸭起家的公司是如何做到1600亿美元市值的全球娱乐巨头。我个人觉得主要是迪士尼本身的商业化能力和美国文化的输出。
 
我们先看商业化能力,IP变现真的那么容易吗?一个反面的例子就是超级IP蝙蝠侠和超人,在华纳兄弟手里完全没有做好IP的变现。下图是2015年北美票房的市场份额。我们看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市场份额。迪斯尼过去几年的崛起就是来自于其对漫威IP的不断变现,推出了一系列的超级英雄系列电影,包括复仇者联盟,钢铁侠等。而且这些电影都拥有超级高的毛利率:44%。相反,华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后,并没有再推出过超级英雄系列电影。而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了。这也导致华纳兄弟的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%。
虽然超级英雄系列占美国电影票房的比例越来越高,但是这是一个结果,而且是体系迪士尼商业化能力的结果。漫威作为一个超级IP,在被迪士尼收购前,其推出的每一部电影都被诟病。而迪士尼却很好的做到了商业化,通过宏大的世界观,故事情节的独立和连贯相平衡,将复仇者联盟,钢铁侠打造成了一款超级印钞机。
 
这个IP商业化的过程是环环相扣的。基本上每一次复仇者联盟都会出现一个新的英雄,这个英雄又会单独拍成一部电影,然后下一部复仇者联盟又会加入新的英雄。整个关于漫威系列的二十多部电影,他们是独立,但又是互相关联的。甚至每一部电影结束的彩蛋,都会对下一部电影做一个大广告。
不可忽视的文化输出
 
漫威的成功背后也有着美国文化的推动。美国队长、钢铁侠都带有强烈的美国文化色彩。文化的定价权,才是最有价值的。也是一个大国的根本。中国在其巅峰的时候,将汉字,中国文化输出到了周边的韩国,日本。美国在成为全球第一大超级大国后,也不断输出其文化。可口可乐,麦当劳汉堡,迪士尼商品背后都有鲜明的美国文化。迪士尼的成功在于,这些动画人物,超级英雄,甚至价值观来自于美国,而美国的普世文化越来越被大家所接受。今天我们为什么要和星巴克咖啡?因为美国人在喝。为什么很少有人喝马来西亚的白咖啡,因为马来西亚不够强大。
 
这也是为什么日本虽然有许多非常强大的动漫IP,却很难出现类似于漫威这样的宏大电影系列。连今年最新推出的七龙珠:布罗利电影,也更多是对原有内容的“炒冷饭”。除了精美的打斗以外,没有更多深层次的内容植入。从文化的强大感上,日本和美国的差距还是很远,很难刻画多个有血有肉,同时被大众喜欢的角色(七龙珠那么多人物,搞来搞去就还是孙悟空和贝吉塔)。
 
未来好莱坞的电影会走向什么趋势呢?我认为奈飞的模式会对传统电影冲击越来越大,未来奈飞依靠全球最强大的渠道,叠加投入最大的内容体系,将会推出越来越多制作精良的独立电影。许多用户在家里足不出户,依然能够在奈飞的平台上看到好电影。这也会导致好莱坞在单一电影的投入会更大。小众电影要再出头变得越来越困难。这几年的奥斯卡就是一个典型趋势:要么你有票房,要么你有高评价。但很难出现又能拿奥斯卡,又拿高票房的电影了。
 
最后,我会无限怀念1994年那个电影的黄金年代。从《阿甘正传》到《肖申克的救赎》,都是那些能够触动我们灵魂深处的好电影。
 
Hope is a good thing. Maybe the best of things. And no good thing ever dies.
 
祝大家观影愉快!
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